Znaczenie marketingu relacji dla małych i średnich firm

Znaczenie marketingu relacji dla małych i średnich firm

W marketingu obserwujemy i doświadczamy nieustannych zmian. Zmieniają się techniki, działania, narzędzia, metody, jak również samo podejście do istoty marketingu. Wraz z rozwojem rynków i technologii modyfikacji podlegają także nurty marketingowe leżące u podstaw skutecznych działań w poszczególnych branżach. Jednym z takich nurtów jest marketing relacji (lub marketing relacyjny, partnerski), który w ostatnim czasie zyskał na znaczeniu, zwłaszcza jeżeli chodzi o małe i średnie firmy – marki selektywne, niszowe, marki premium.

Marketing relacji: o co w tym wszystkim chodzi?

Koncepcja marketingu relacji powstała jako odpowiedź na zmieniające się uwarunkowania rządzące rynkiem biznesowym, na nowe reguły panujące na rynku produktów i usług. Wśród najważniejszych z nich, należy wymienić: spadek lojalności klientów, większą konkurencyjność i ogólnodostępność produktów i usług, pojawienie się nowych kanałów dystrybucji i konsumpcji.

Dla właścicieli małych i średnich firm, wszystkie powyższe zmiany oznaczają konieczność jeszcze lepszego, szybszego i bardziej trafnego dostosowania się do wymagań klientów. Obecnie, aby skutecznie konkurować na rynku, należy nieustannie śledzić nowe trendy, badać oczekiwania klientów i reagować na ciągle zmieniające się otoczenie.

Z pomocą przychodzi tutaj marketing relacji, który kładzie nacisk na działania mające na celu zwiększenie lojalności klientów poprzez zbudowanie z nimi trwałych, partnerskich oraz bezpośrednich więzi, co z kolei w sposób naturalny przekłada się na sprzedaż i zyski.

W centrum zainteresowania stawiamy konsumenta i miękkimi technikami (w przeciwieństwie do agresywnej reklamy, bądź promocji sprzedaży) nawiązujemy z nim porozumienie oraz budujemy jego zaufanie do naszej marki. Podejście to wymaga konsekwencji w dialogu z klientami oraz cierpliwości, gdyż efekty nie są widoczne od razu. Stawiamy na komunikację i jakość relacji, a nie na szybki zysk.

Zmiana perspektywy: na pierwszym miejscu relacje z klientem

Tradycyjne działania marketingowe w centrum zainteresowania stawiają produkt lub usługę. Celem jest zatem przede wszystkim sprzedaż. Marketing relacji zmienia tę perspektywę i największy nacisk kładzie na zrozumienie potrzeb i preferencji klienta. Skupiamy się zatem na konsumentach, a nie na własnych produktach lub usługach.

W ujęciu konceptu instrumentów marketingowych, w podejściu tradycyjnym, zwanym też transakcyjnym mówimy o koncepcji 4P (Product, Price, Place, Promotion) czyli o produkcie, cenie, dystrybucji i promocji.

W marketingu relacji zastępujemy to klasyczne podejście, koncepcją 5I (Identification, Individualization, Interaction, Integration, Integrity), czyli identyfikacja, indywidualizacja, interakcja, integracja i spójność[1].

Formuła 5I oznacza:

• identyfikację: grupy docelowej, potrzeb i oczekiwań naszych klientów,
• indywidualizację: oferty, tak aby była dostosowana do potrzeb grupy docelowej i zgodna z oczekiwaniami klientów,
• interakcję: pomiędzy pracownikami naszej firmy, a klientami docelowymi (dialog, wymiana informacji i spostrzeżeń),
• integrację: informacji i wiedzy pomiędzy wszystkimi uczestnikami dialogu,
• spójność: autentyczność i wiarygodność realizowanych działań mającą na celu budowę zaufania wśród klientów naszej firmy.

Marketing relacji w praktyce: czy Twoja firma jest na to gotowa?

Marketing partnerski dla małych i średnich firm, warto przeanalizować z czterech głównych punktów widzenia: jakości obsługi klienta, oferty, relacji pomiędzy pracownikami, a klientami oraz wartości dodanej dla klienta. Wszystkie wymienione aspekty w sposób niezwykle istotny wpływają na decyzje odnośnie wyboru i/lub pozostania lojalnym wobec danej marki.

W przypadku jakości obsługi klienta, warto zwrócić uwagę na to w jaki sposób personel odnosi się do osób korzystających z oferty naszego sklepu, salonu, usług lub produktów danej firmy. Jakie kompetencje posiadają pracownicy, których zatrudniamy. Czy są specjalistami w swojej dziedzinie i są w stanie udzielić profesjonalnych rad? Czy przekazują pełne i rzetelne informacje o ofercie i cenach? Jak szybko (i czy w ogóle!) odpowiadają na maile? Czy dotrzymują danego słowa i faktycznie słuchają klientów? Czy są pomocni, wyrozumiali i cierpliwi?

W kwestii oferty, managerowie oraz właściciele powinni przede wszystkim podążać za oczekiwaniami swoich klientów. Ściśle wiąże się to z wyznaczeniem grupy docelowej. Warto także śledzić aktualne trendy w danej branży, aby nie okazało się, że nasza konkurencja wygrywa propozycjami o których my nawet nie mieliśmy pojęcia. Ważne jest słuchanie, co na temat zajęć mają do powiedzenia osoby, które do nas przychodzą. Może na przykład klienci chcieliby, aby w ofercie sklepu z produktami dla dzieci pojawił się większy wybór książek, a nie tylko zabawek? Lub są zainteresowani głównie zabawkami drewnianymi? Może znalazłoby się dużo klientów na produkty niemowlęce , z kolei te dla nastolatków należałoby w ogóle zlikwidować?

Kolejny temat, czyli relacje pomiędzy pracownikami, a klientami, to już „wyższy poziom wtajemniczenia”. Należy tutaj zwrócić uwagę na klimat jaki panuje w salonie, sklepie, firmie. Jaki jest stopień zażyłości i zaufania względem personelu. W najlepszych firmach osoby sprzedające produkty, oferujące usługi lub prowadzące zajęcia są nie tylko pracownikami wykonującymi zlecone im zadania, ale kreują także atmosferę w firmie. Są autentyczni i mocno zaangażowani w swoją pracę, lubią swoich klientów oraz podopiecznych. Warto zatem szukać osób, które są pasjonatami i wręcz zarażają pozytywną energią wszystkich z którymi się spotykają. Często tacy pracownicy, zwłaszcza w sektorze usług, mają stałe grono oddanych i lojalnych klientów.

Ostatni niezwykle ważny aspekt, to wartość dodana marki. Warto dbać o wysokie standardy. W marketingu relacji zwraca się uwagę na różnego rodzaju „bonusy”, które skutecznie zachęcają klientów do tego, aby pozostali wierni właśnie naszej ofercie. W zależności od możliwości właściciele małych i średnich firm powinni pomyśleć o różnego rodzaju udogodnieniach w miejscach sprzedaży, takich jak na przykład: bezpłatna woda dla klientów, gazety do przglądania przed wizytą, kącik zabawy dla dzieci, bezpłatny parking z dużą liczbą dostępnych miejsc. W przypadku sprzedaży produktów, wartością dodaną może być bezpłatna przesyłka, czy wydłużona gwarancja. To samo dotyczy użyteczności i doświadczeń związanych z obsługą online – warto aby pojawiało się coś „ekstra”.

 

Podsumowując, marketing relacji jest jedną z koncepcji, którą warto rozważyć planując działania marketingowe. W długim okresie przyniesie ona z pewnością wiele korzyści i przełoży się na poziom zadowolenia klientów naszej firmy. To z kolei będzie skutkowało przychodami z działalność i sprzedażą – a w końcu na obydwu tych kwestiach powinno zależeć każdemu właścicielowi.

 

[1] D. Peppers, M. Rogers „Enterprise One-to-One: Tools for Building Unbreakable Customer Relationships in the Interactive Age”.