Wyloguj się marketerze. Go offline.

prasa marketing offline

Wyloguj się marketerze. Go offline.

Liczne wyniki badań, eksperci oraz media informują o kolejnym dynamicznym roku rozwoju reklamy internetowej w Polsce i na świecie. Segmenty takie jak mobile, social media i video napędzają coraz większe wydatki na reklamę online. W kontrofensywie pojawiają się jednak statystyki dotyczące zjawiska ślepoty banerowej, niskich wskaźnikach zasięgu postów na Facebooku oraz rosnącej irytacji działaniami remarketingowymi, spamem i innymi inwazyjnymi formami reklamy w internecie.

Co zatem robić, jak konstruować budżet marketingowy? Przyjrzyjmy się działaniom marek sportowych, które skutecznie wychodzą poza internet i kierują pieniądze także w offline.

Odbiorcy poza zasięgiem internetu

Czasy wysokich wartości CTR z mailingów, czy reklamy display już dawno minęły, a użytkownicy zaczynają się uodparniać na różne formy reklamy oraz stosować techniki mające na celu unikanie płatnych treści, którymi atakują ich marketerzy. Zgodnie z wynikami badań ComScore nawet do 50% reklam jest niezauważalnych przez internautów[1].

Skuteczne kampanie i działania marketingowe marek w mediach społecznościowych, wyszukiwarkach oraz na stronach internetowych stają się coraz trudniejsze. Stanowią bowiem skomplikowaną sztukę lawirowania pomiędzy kolejnymi aktualizacjami algorytmów, regulaminów oraz błyskawicznie zmieniającymi się zasadami wyświetlania treści płatnych i bezpłatnych.

Inny aspekt tego tematu stanowią coraz częściej pojawiające się negatywne głosy internautów, którzy krytykują agresywne reklamy w Internecie oraz domagają się większej prywatności i uszanowania tego, że z pewnymi materiałami promocyjnymi nie chcą mieć do czynienia[2].

Na szkodliwość internetu zwracają z kolei uwagę coraz szersze środowiska, sugerując ograniczenie korzystania z jego zasobów. Kampania “WYLOGUJ SIĘ DO ŻYCIA… a robi się to TAK” finansowana przez Ministerstwo Zdrowia ma na celu pokazanie ryzyka związanego z uzależnieniem od internetu oraz zachęcenie młodzieży do szukania alternatywnych form spędzania czasu, poza światem wirtualnym. Ambasadorami akcji zostali między innymi piłkarze Robert Lewandowski i Wojciech Szczęsny. Wraz z rozwojem internetu takich kampanii prawdopodobnie zacznie przybywać i coraz więcej osób świadomych negatywnych skutków “bycia online” zacznie celowo unikać kontaktu z tym medium.

Warto wspomnieć także o tych grupach odbiorców do których dotarcie za pośrednictwem internetu jest utrudnione lub zwyczajnie niemożliwe. Istnieją internauci, którzy zwyczajnie nie mają czasu, aby korzystać z zasobów internetu i które działaniom takim jak przeglądanie portali internetowych, bądź śledzenie mediów społecznościowych poświęcają bardzo mało czasu. Niektórzy ograniczają się jedynie do kilku sprawdzonych źródeł mających na celu dostarczanie im cennych, zwięzłych, merytorycznie istotnych informacji, bez eksplorowania zasobów blogosfery, porównywarek cen czy serwisów VOD.

Nie do każdej grupy docelowej trafimy zatem za pośrednictwem internetu. Nie do każdej skutecznie. Nie przez każdego internautę, reklama wyemitowana w Internecie, będzie postrzegana pozytywnie. Integrowanie działań online z działaniami offline, w przypadku większości marek jest więc koniecznością. Efektywne dotarcie do klientów wymaga zastosowania całego wachlarza narzędzi promocyjnych, uwzględniających zarówno obecność w Internecie, jak i tradycyjne formy komunikacji. Dla niektórych marek wyjście do świata rzeczywistego stanowić będzie wręcz jedyny sposób komunikacji z grupą docelową.

Możemy wyróżnić trzy podstawowe grupy odbiorców w przypadku których działania offline będą niezbędne lub w istotny sposób wpłyną na zwiększenie zainteresowania promowaną usługą lub produktem. Pierwszą z nich stanowią osoby które nie korzystają z internetu, druga to wszyscy którzy pomimo dostępu do świata wirtualnego, w sposób świadomy rezygnują i skutecznie unikają kontaktu z komercyjnymi treściami online, natomiast trzecia grupa to ludzie korzystający z internetu regularnie jednak nieufni wobec jego zasobów, preferujący kontakt z marką w innych kanałach.

prasa offline marketing

Konsumenci wykluczeni cyfrowo

Zgodnie z raportem IAB “Internet 2013. Raport strategiczny. Polska Europa Świat” w 2013 roku aż 28% gospodarstw domowych w Polsce nie miało dostępu do internetu. Głównym powodem takiego stanu rzeczy był brak potrzeby, który deklarowali ankietowani. Co istotne, korzystanie z zasobów świata wirtualnego jest zdecydowanie większe wśród gospodarstw domowych z dziećmi (93%), niż bez dzieci (61%). Internet bardziej powszechny jest tradycyjnie w dużych miastach, niż w mniejszych, czy na obszarach wiejskich. W przypadku produktów lub usług, których target stanowią konsumenci będący poza zasięgiem internetu zasadne jest korzystanie z tradycyjnych form reklamy, zatem telewizji, radia, prasy.

Biorąc jako przykład branżę sportową, za świetny sposób promocji odzieży sportowej można uznać case study marki 4F. Wysoka rozpoznawalność tego polskiego producenta odzieży, niemalże w całym kraju, jest efektem skutecznej współpracy ze związkami sportowymi oraz znanymi sportowcami takimi jak Adam Małysz, Justyna Kowalczyk, czy Kamil Stoch. Firma 4F w 2009 roku rozpoczęła współpracę z Polskim Komitetem Olimpijskim i została Oficjalnym Partnerem Polskiej Reprezentacji Olimpijskiej Vancouver 2010. Dzięki sponsoringowi logo marki pojawiało się w telewizji, w natężeniu umożliwiającym skuteczne zbudowanie rozpoznawalności wśród większej części populacji w Polsce. Przekaz tego typu trafia nie tylko do osób korzystających z internetu, ale również do wszystkich pozostałych, pozostających poza jego zasięgiem.

Odbiorcy świadomie rezygnujący z korzystania z internetu            

Kolejną grupę odbiorców, dla których działania reklamowe w internecie mogą nie być wystarczające, stanowią osoby w sposób celowy stroniące od świata wirtualnego. Są to również osoby blokujące treści marketingowe w sieci lub korzystające wyłącznie z kilku sprawdzonych mediów i narzędzi, zazwyczaj do celów zawodowych.

Przyczyn dla których nie korzystają z internetu lub korzystają w sposób znikomy jest wiele. Między innymi: ograniczone zasoby czasowe, brak potrzeby, brak zaufania do tego medium, brak korzyści związanych z korzystaniem z internetu, chęć ograniczenia czasu spędzanego przed komputerem. Do tej grupy należy zaliczyć osoby z wyższym wykształceniem, aktywne zawodowo, świadome zagrożeń oraz strat związanych z nadmiernym lub niewłaściwym wykorzystaniem z zasobów sieci.

W dotarciu do takich konsumentów najbardziej pomocne będą tradycyjne formy reklamy, takie jak prasa, outdoor, radio. Inne możliwości, to chociażby wsparcie akcji społecznych, szeroko rozumiane działania CSR, a także eventy i sponsoring wybranych wydarzeń kulturalnych lub sportowych.

Przykładem tego ostatniego mogą być działania sponsoringowe PBO Banku Polskiego, który od kilku lat w ramach programu “Biegajmy razem” jest partnerem większych i mniejszych imprez biegowych organizowanych w całej Polsce. W 2013 roku liczba biegaczy którzy uczestniczyli w kilkudziesięciu biegach wspieranych przez tę markę sięgnęła niemalże 58 tysięcy. Dodatkowo firma zorganizowała blisko 30 biegowych akcji charytatywnych oraz została partnerem strategicznym akcji “BiegamBoLubię” w ramach której na 60 stadionach lekkoatletycznych odbywały się bezpłatne treningi dla wszystkich zainteresowanych.

marketing bieganie sponsoring

Marka z branży usług finansowych angażuje się zatem w sponsoring eventów, które nie są związane z tematyką biznesowo-gospodarczą, a ze sportem czyli prywatnymi zainteresowaniami jej potencjalnych odbiorców. I realizuje te działania na bardzo dużą skalę. Zalety takiej strategii, to między innymi korzyści wizerunkowe i wyróżnienie brandu spośród konkurencji. Wsparcie biegów masowych stanowi element strategii promocji PKO Banku Polskiego, uzupełnienie innych działań, w tym działań online. Biorąc także pod uwagę profil biegacza w Polsce (typowy polski biegacz to mężczyzna w wieku 21-45 lat, mieszkający w mieście powyżej 100 tys. mieszkańców, legitymujący się wyższym wykształceniem, wykonujący pracę umysłową lub będący przedsiębiorcą[3]) można przypuszczać, że działania sponsoringowe PKO Banku Polskiego trafiają do wąskiej grupy osób, które poza obowiązkami służbowymi nie mają czasu na intensywne korzystanie z internetu i ich kontakt z reklamą internetową może być ograniczony.

Tradycjonaliści obojętni na online

Ostatnią grupę, w dotarciu do której należy pomyśleć o marketingu offline, stanowią konsumenci którzy mają dostęp do internetu, korzystają z niego regularnie, przeglądają serwisy internetowe i korzystają z portali społecznościowych, jednak nie mają zaufania do tego wirtualnego świata. Podchodzą z dystansem do informacji zamieszczanych w sieci, nie zgłębiają recenzji produktów i usług, nie wierzą w wartość treści publikowanych za pomocą internetu. Preferują osobisty kontakt z marką, możliwość fizycznego obcowania z produktem, merytoryczne publikacje w prasie specjalistycznej oraz zakupy w sklepach stacjonarnych.

Działania marketingowe adresowane do wspomnianego odbiorcy powinny być nastawione na kierowanie go do punktu sprzedaży produktu oraz zachęcać do bezpośredniego kontaktu z doradcami i sprzedawcami. Zakup produktów specjalistycznych takich jak buty do biegania czy buty trekkingowe, sprzęt narciarski, rakiety tenisowe (w segmencie B2C), sprzęt sportowy do wyposażenia klubu fitness i siłowni (w segmencie B2B), odbywa się w zasadzie offline.

Możemy mówić tutaj o istnieniu efektu ROPO (Research Online Purchase Offline), jednak właściwa ekspozycja towaru w miejscu sprzedaży, promocja POS w punkcie zakupu, doradztwo i fachowość sprzedawcy w zakresie znajomości produktu mają ogromne znaczenie dla sprzedaży.

zakupy offline sklepy

Firma Ab OVo Lingerie będąca wyłącznym dystrybutorem bielizny sportowej Shock Absorber w Polsce w swojej strategii promocji stawia na działania mające umożliwić swoim klientkom przede wszystkim bezpośredni kontakt z produktem. Obecność na targach, organizacja spotkań brafittingowych (doboru stanika przez specjalistki) oraz edukacyjnych wraz z partnerskimi salonami, to ważne aspekty promocji marki. Regularne spotkania i promocje Shock Absorber realizowane są w większości sklepów sportowych z którymi współpracuje marka. “Nasze klientki bardzo chwalą eventy, które umożliwiają im bezpośredni kontakt z produktami Shock Absorber. Spotkania w kobiecym gronie w trakcie których dostępny jest doradca marki oraz możliwość swobodnego wyboru i przymierzenia biustonoszy, to niewątpliwie zalety których nie doświadczy się kupując przez internet. Co więcej, takie wydarzenia wyraźnie stymulują sprzedaż” – mówi Barbara Cabaj, Prezes Zarządu Ab OVo Lingerie.

Integruj, testuj, podążaj za klientem

Obecność w internecie dla większości marek jest absolutnym przymusem. Jednak w przypadku niektórych produktów i usług należy pomyśleć również o działaniach offline, a czasami nawet przede wszystkim na nie spożytkować budżet marketingowy. Zachowania konsumentów, modele zakupowe i preferencje są coraz bardziej skomplikowane. Ważne jest zatem aby nieustannie podążać za klientem, na bieżąco śledzić i testować efektywność poszczególnych kanałów oraz narzędzi promocyjnych.

 

[1] www.adage.com
[2] www.nowymarketing.pl
[3]www.polskabiega.sport.pl

Artykuł ukazał się na portalu www.marketingprzykawie.pl