Trendy w content marketing na które warto zwrócić uwagę (w 2019 roku)

Trendy w content marketing na które warto zwrócić uwagę (w 2019 roku)

Content marketing jest narzędziem coraz powszechniej wykorzystywanym przez marketerów w Polsce. Co więcej, jak pokazują statystyki, jego rola w marketingu będzie nadal wzrastać. W związku z ciągłym rozwojem content marketingu, zwiększaniem się wachlarza możliwości, technik i narzędzi, przygotowałam listę pięciu trendów na które warto zwrócić uwagę (w 2019 roku). 

Globalnie, zgodnie z wynikami raportu Content Marketing Institute, aż 76% firm z segmentu B2B oraz 86% z segmentu B2C wykorzystuje content marketing w swoich działaniach. W Polsce, jak wynika z badań przeprowadzonych przez IAB Polska^[1] z narzędzi content marketingowych w 2016 roku korzystało ponad 80% polskich firm. Trzeba przyznać, że statystyki są zatem imponujące. W Polsce jednak nadal jesteśmy na początku drogi, jeżeli chodzi o wykorzystanie możliwości jakie content oferuje w marketingu i sprzedaży, praktycznie w każdej branży.

Pięć najważniejsze celów, jakie firmy chcą osiągnąć stosując narzędzia content marketingowe, to kolejno: budowanie świadomości marki, pozyskanie nowych klientów, budowanie pozycji eksperta, sprzedaż̇ produktów lub usług, budowanie świadomości produktu.

Co ważne, content marketing w przeciwieństwie na przykład do telewizji lub radia, to także narzędzie dostępne i uzasadnione do zastosowania w marketingu małych firm, obiektów, produktów, usług, a także Personal Brandingu. A na jakie trendy w content marketingu w szczególności warto zwrócić uwagę?

Profesjonalizacja content marketingu

Oczekiwania odbiorców względem content marketingu rosną, a poprzeczka stawiana jest coraz wyżej. Nie wystarczy już wrzucanie na Facebooku linków do ciekawych artykułów, czy dodawanie inspirujących zdjęć. Content marketing wchodzi na wyższy poziom.

Duże marki zaczynają angażować pieniądze we własne platformy i studia contentowe, jak również produkcję treści. Powstają zespoły oraz agencje dedykowane tylko i wyłącznie działaniom content marketingowym. Do tworzenia treści angażowane są ekipy filmowe, fotografowie, designerzy, styliści, osoby od korekty, promocji oraz mediów.

Możemy zatem liczyć w tym roku na bardziej przemyślane, merytoryczne i ciekawsze treści, więcej materiałów autorskich (zamiast mocno odtwórczych), video lepszej jakości, ładniejsze i ciekawsze kompozycyjnie fotografie, jeszcze lepsze infografiki oraz skuteczniejsze metody dystrybucji treści.

Strategia content marketingowa

Tworzenie strategii content marketingowej, to pochodna pierwszego trendu. Wraz z rosnącą profesjonalizacją, rośnie też potrzeba układania wszystkich puzzli content marketingowych w jedną, spójną i przemyślaną całość. Jak podaje raport IAB spośród firm, które korzystają z narzędzi content marketingowych, aż 1/3 z nich nie posiada strategii content marketingowej. Czyli działają najczęściej ad hoc, spontanicznie, a działania są nieuporządkowane i nieregularne.

Treści pojawia się jednak coraz więcej, a wraz z nimi zjawisko ‘content blindness’, czyli ignorowanie części materiałów content marketingowych przez odbiorców. Dlatego warto pomyśleć o strategii i przyłożyć się do tego, żeby content dobrze odpowiadał potrzebom grupy docelowej. Działania powinny być długofalowe i wykorzystywać optymalną liczbę kanałów dystrybucji.

Oczywiście strategię content marketingową należy traktować, jako element inbound marketingu i szerzej – marketingu – zatem wszystkie elementy powinny ze sobą współgrać. Nie jest to sztuka łatwa, ale tworzenie strategii zwraca się z nawiązką.

Nie możemy w tym wszystkim zapominać, że content marketing nie jest sensu stricte reklamą. W content marketingu nie sprzedajemy niczego bezpośrednio, nie piszemy o swoich własnych potrzebach, czy oczekiwaniach względem naszych odbiorców. Wychodzimy od zrozumienia potrzeb i zainteresowań klientów, przekazując wartości i historie, które z ich punktu widzenia będą cenne i pożądane.

Najbardziej pożądane typy treści, to takie które spełniają funkcję informacyjną, funkcję rozrywkową, edukują, rozwiązują problemy (pomoc) i/lub inspirują. Oczywiście wymienione typy trzeba dostosować do specyfiki biznesu, formy contentu, kontekstu oraz medium – inne potrzeby mają klienci sklepów ekologicznych, inne klienci na przykład branży hotelarskiej.

Dopasowanie treści do kanału dystrybucji

W ślad za profesjonalizacją content marketingu na znaczeniu zyskiwać będzie także odpowiednia, lepiej przemyślana dystrybucją treści. Pod uwagę należy brać nie tylko to co tworzymy, ale także gdzie i w jaki sposób content dystrybuujemy. Oczywiście dystrybucja treści powinna zostać uwzględniona w strategii content marketingowej, w tym punkcie pragnę jednak zwrócić uwagę i położyć nacisk na dopasowanie treści do kanału dystrybucji.

Tworzenie jednego typu treści i identyczna dystrybucja we wszystkich mediach, powoli odchodzi w zapomnienie. Tworzenie tego samego, w ten sam sposób, na wszystkie kanały, mija się z celem. Co prawda zwiększa zasięg, ale pytanie czy w sposób jaki tego chcemy?

Przecież czego innego klient szuka na Instagramie, czego innego na Facebooku, czy portalu LinkedIn. W innym celu zagląda na Pinterest i na Twittera. Inne treści znajdziemy na portalach tematycznych, inne na newsowych, jeszcze inne na profesjonalnych, czy na blogach. Wymieniać można długo. Należy być gotowym na to, że określony rodzaj treści tworzony jest pod dany kanał biorąc pod uwagę jego specyfikę, odbiorców oraz charakter. Wszystko powinno być dopasowane, skrojone na miarę.

W strategii content marketingowej warto zastanowić się i wyjść od tego, jakie treści planujemy stworzyć, dla kogo, w jakim czasie, w jakim kontekście, z jakim zamiarem, a następnie przejść do doboru kanałów dystrybucji. „Copy paste” przestaje się sprawdzać, potrzebne jest dywersyfikowanie treści oraz metod dotarcia z nimi do odbiorców.

Specyficzny content: video i treści live

Video i video marketing, to obecnie słowa klucze. Video jest bardzo wdzięcznym nośnikiem contentu i z pewnością nie można o nim zapominać planując działania content marketingowe. Formę, format, cel oraz tematykę każda marka, firma lub osoba, narzuca indywidualnie – nie ma tutaj lepszych i gorszych rozwiązań o ile są przemyślane i spójne z naszym ogólnym celem biznesowym.

Warto jednak mieć na względzie to, że tak jak w przypadku większości działań contentowych, tworzenie contentu video, to zazwyczaj działanie pracochłonne, energochłonne i wymagające zaplanowania.

W przypadku treści nadawanych live sprawa jest nieco prostsza, ale nie banalnie prosta. Jeżeli prowadzimy transmisję, webinar lub jakąkolwiek inną formę livestreamingu, odpowiednio wcześniej także musimy zadbać o wiele elementów: meritum przekazu, jego cel, przygotowanie techniczne. Z tego względu dla wielu firm video marketing, to działania których nadal nie realizują. Warto jednak przełamać ten opór i ucząc się od najlepszych, małymi krokami, rozpocząć przygodę z video.

Autentyczność w content marketingu

Zjawiska typu fake news sprawiły, że zaczynamy podchodzić do treści publikowanych w internecie z większym dystansem. Zaczynamy sprawdzać źródła oraz wiarygodność materiałów z którymi się stykamy. Zaraz za tym idzie trend tworzenia treści nie tylko rzetelnych i prawdziwych (co powinno być absolutną podstawą), ale także autentycznych.

Autentyczność rozumiana jest jako działanie wiarygodne, szczere, transparentne, zgodne z prawem, etyką, zasadami i ogólnymi zasadami fair play. Niezakłamywanie rzeczywistości, nieukrywanie problemów, niezaprzeczanie faktom, także w sytuacjach nie do końca dla nas komfortowych. Z drugiej strony autentyczność, to także podejście bardziej „ludzkie”, bycie bliżej pacjentów, wspieranie ich oraz odpowiadanie na ich potrzeby, rozwiązywanie trudnych spraw.

Co więcej, rzeczywistość oaz warunki w których operujemy i żyjemy nigdy nie są idealne i na fali trendu autentyczności marki, osoby, firmy coraz częściej pokazują prawdziwe oblicze – swoje oraz swoich produktów i usług.

Autentyczność, to content ‘behind the scenes’ oraz User Generated-Content. Także tworzenie historii w których pojawiają się nieidealni bohaterowie, nieperfekcyjna rzeczywistość, niewymuskane kadry i warunki. Pokazywanie zmagań, porażek, emocji takich jak smutek, złość, rozgoryczenie. Jednym słowem bycie bliżej prawdziwego życia naszego odbiorcy.

^[1] https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2017/02/IABPolskaportCM_20170221.pdf

Poniżej linki do ciekawych materiałów prezentujących kanały i narzędzia content marketingowe. Informacje te warto rozważyć w planowaniu strategicznym:
http://stuartjdavidson.com/content-marketing-strategy/
http://www.paarami.com/digital-marketing-services/content-marketing/