Tęsknota za przeszłością: retro marketing

Tęsknota za przeszłością: retro marketing

Najwięcej na tym polu mają oczywiście do powiedzenia firmy, których produkty lub usługi sięgają historią chociażby lat 70–tych, 80-tych lub 90-tych. W ich przypadku nawiązania do kultowej odmiany produktu, opakowania, czy też logo lub typografii prezentowanej na reklamach dekady wcześniej mogą stanowić punkt wyjścia do działań marketingu nostalgicznego.

Nie potrzeba jednak koniecznie posiadać długoletniej historii i korzeni sięgających zamierzchłej przeszłości. Również marki, które pojawiły się na rynku całkiem niedawno, także start-upy, produkty z branży nowych technologii mogą śmiało korzystać z technik marketingu odwołującego się do tego, co konsumenci nadal darzą wielkim sentymentem. Wystarczy, że znajdą sposób na to, aby przywrócić dawne wspomnienia i ożywić to, co (przynajmniej teoretycznie) dawno zapomniane. Poszukać wydarzeń, postaci, symboli, schematów i wzorów, które darzone były przez nich sympatią i nawiązać do nich w swoich aktualnych działaniach reklamowych.

Emocje, emocje i jeszcze raz emocje

Dlaczego tak chętnie marki nawiązują do przeszłości? Bo my, konsumenci, to lubimy. Uwielbiamy wspominać stare historie które nas poruszyły, przywoływać dawne doświadczenia które wiele dla nas znaczyły, odwoływać się do tego co kiedyś kupowaliśmy, jedliśmy, oglądaliśmy, w co się ubieraliśmy i gdzie bywaliśmy. Chętnie przypominamy sobie także nasze ulubione produkty. Mamy sentyment do kultowych ikon, bohaterów, wydarzeń i doświadczeń, które dobrze wspominamy. Darzymy je wielką sympatią, a to oznacza także wielkie emocje – na których wywołaniu, w największym stopniu zależy marketerom.

O sile pozytywnych wspomnień z przeszłości i legendarnych nawiązań, które chętnie odkurzamy, świadczy popularność trendu Throwback Thursday (#tbt). Internet zapełniany jest przez nas samych odwołaniami do tego, co kiedyś było dla nas ważne i bliskie, bez względu na to czy jest to piosenka, zdjęcie, produkt, wydarzenie, czy jeszcze coś innego. Pragniemy ożywić nasze wspomnienia bo rodzą w nas silny i pozytywny sentyment.

Społeczny aspekt marketingu nostalgicznego

Nostalgia w marketingu bazuje też na więziach społecznych i kultywowaniu poczucia przynależności do danej grupy, większej zbiorowości. Minione zdarzenia, momenty, także kupowane i konsumowane kiedyś produkty, zawsze wspominamy wraz z innymi. Z osobami które rozumieją ówczesne okoliczności, pamiętają zdarzenia i momenty definiujące kluczowe dla wspomnienia elementy. To z kolei prowadzi prostą drogą do pozytywnych wspomnień związanych z przeszłością, a co za tym idzie ponownie do silnych emocji.

Wspominamy „stare dobre czasy”, przyjaciół z dzieciństwa, a także przypominamy sobie naszą młodość – wolną od zobowiązań, trudnych decyzji i skomplikowanych relacji. Z tego też powodu chętnie sięgamy wstecz, a marki które ożywiają tamte wspomnienia sprawiają, że czujemy się jakbyśmy dobrze je znali, bardziej im ufali. Sprawiając, że wracamy do tych najmilszych i najzabawniejszych momentów, marki wskazują jakoby świetnie nas znały i rozumiały. Dlatego jako konsumenci podchodzimy do nostalgicznych kampanii marketingowych pozytywnie, a nasze zaufanie do marki wzrasta.

Stare nowe dobre złe

Wykorzystując sentyment konsumentów do bliskich im sercom i duszy zjawisk, trzeba jednak pamiętać że nie każde odwołanie do przeszłości kończy się sukcesem. Nie wystarczy w jakikolwiek sposób powiązać marki z tym, co pojawiło się wcześniej. Dlaczego? Istnieje kilka podstawowych wytycznych, aby tęsknota za bliżej lub dalej odległą historią, przemieniła się w płonący żywym ogniem pożądanie za produktem lub usługami oferowanymi obecnie.

Przede wszystkim, istotą nostalgii jako skutecznego narzędzia marketingowego jest takie nawiązanie do opowieści lub elementu przeszłości aby to, co marka opowiada na nowo było atrakcyjne i pociągające dla konsumentów w teraźniejszości.

Odgrzewany kotlet nigdy nie smakuje dobrze. Przeszłość trzeba odkurzyć, przekształcić i nadać jej nową formę, w nawiązaniu do aktualnych trendów oraz potrzeb konsumentów. Co więcej, efekt wyjściowy tego manewru powinien być atrakcyjny zarówno dla odbiorców, którzy pamiętają historię i kontekst pierwotnego nawiązania, jak i tych którzy stykają się z nim po raz pierwszy (czyli młodszego pokolenia). Emocje nawiązujące do przeszłości są najważniejszym punktem zaczepienia, jednak konsumenci oczekują że otrzymają „nową starą” – ofertę, produkt, usługę, rozwiązanie.

Kolejna ważna kwestia, to aby odwoływać się do tematów i trendów bezbłędnie rozpoznawalnych oraz oczywiście pozytywnych. Przeszłość ma swoje ciemne strony, a o tych nie chcemy pamiętać (a na pewno nie nawiązywać do nich w komunikacji marketingowej). To na jasnych punktach historii marki powinny się skupiać – i to na tych najjaśniejszych, najlepiej zapamiętanych, najbardziej charakterystycznych. Jeżeli wybierzemy element, którego jedna piąta konsumentów nie pamięta, nie kojarzy lub nie rozumie, to marketing nostalgiczny nie zadziała zbyt dobrze.

Kontekst działań jest także niezwykle istotny. Musimy mieć dobry powód, aby wrócić do przeszłości. Powiązanie marki z charakterystycznym elementem, który ponownie pragniemy ożywić musi mieć jakieś uzasadnienie. Szukać należy w historii marki, o ile posiada ona korzenie sięgające tam gdzie pragniemy dotrzeć. W innym przypadku marki mogą nawiązać do tego, co konsumenci uznali za kultowe, czy legendarne i w tym kontekście stworzyć nową narrację na potrzeby własnego produktu lub usługi.

Spotify i niekończąca się opowieść

Muzyka, melodia i dźwięki, to jedne z najsilniejszych łączników z naszymi wspomnieniami z przeszłości. Dlatego kampania serwisu muzycznego Spotify z 2016 roku nawiązywała do filmu z 1984 roku „Niekończąca się opowieść”, łącząc to co z było z tym, co bardzo aktualne.

W spocie widzimy kultową scenę z filmu, jednak w nowej oprawie, z tytułową piosenka w tle i hasłem  promującym playlistę „Bring Back the 80s” dostępną na Spotify. Reklama w zręczny, a przy tym zaskakujący sposób pokazuje, że z jednej strony, w serwisie znajduje się naprawdę bogaty repertuar muzyczny, z drugiej że ze Spotify nie korzystają wyłącznie nastolatki.

Klasyczna konsola Nintendo 

Konsola Nintendo NES (Nintend Entertainement System) zadebiutowała na rynku w 1985 roku i od tego czasu sprzedanych zostało ponad 60 milionów sztuk tego urządzenia. Na fali popularności tego produktu, po ponad 30 latach od premiery, firma Nintendo postanowiła ponownie wypuścić ją na rynek. Konsolę NES Classic można było zakupić już w 2016 roku, jednak liczba wyprodukowanych egzemplarzy okazała się niewystarczająca – produkt zniknął ze sklepowych półek w ekstremalnie krótkim czasie. Firma pod koniec ubiegłego roku poinformowała jednak, że NES Classic ponownie powróci do sprzedaży latem br. Marka skutecznie wykorzystała tęsknotę za legendarnym produktem wychodząc naprzeciw oczekiwaniom spragnionych klasyki klientów.

Marka Levis’ na fali #TBT

Na fali nostalgii i nawiązania do korzeni, marka Levi’s uruchomiła na swoim blogu cykl wpisów Throwback Thursday, gdzie regularnie prezentowane są nie tylko stare reklamy kultowych dżinsów i kurtek, ale także zdjęcia, opisy i inne archiwalne materiały marki. Każdy wpis, to osobna opowieść, przypominana klientom Levi’s w nawiązaniu do długiej i bogatej historii marki sięgającej 1853 roku. Sami klienci zachęcani są także to współtworzenia kanału i udostępniania materiałów, dzielenia się swoimi zdjęciami oraz doświadczeniami związanymi z użytkowaniem produktów Levi’s.

E.Wedel i chłopiec na zebrze

„Chłopiec na zebrze”, to grafika stworzona na zlecenie Jana Wedla przez znanego artystę Leonetto Cappiello. Kreacja powstała w 1926 roku i spodobała się wnukowi założyciela firmy E.Wedel do tego stopnia, że zaczęła być wykorzystywana jako symbol marki, umieszczana na produktach, szyldach i w reklamach.

Do dzisiejszego dnia neon przedstawiający chłopca na egzotycznej zebrze, trzymającego tabliczki czekolady, widnieje na dachu kamienicy najstarszej firmowej Pijalni Czekolady Wedla w Warszawie. Wraz z rozwojem firmy strategia marketingowa ewoluowała, marka zmieniała się wykorzystując różnorodne kreacje i formaty.

Agencja PZL przywróciła jednak ponownie historyczny symbol chłopca na zebrze do życia przedstawiając jego nowy wizerunek, w odświeżonym wydaniu podążającym za duchem naszych czasów. „Poczuj dziecięcą radość” to hasło które wykorzystywane jest obecnie w komunikacji marketingowej marki. Połączenie nowego ze starym w świetnym wydaniu, entuzjastycznie przyjęte przez rynek.

Badania opublikowane przez Journal of Consumer Research pokazują, że konsumenci są bardziej skłonni do dokonywania zakupów, jeżeli marka wykorzystuje techniki marketingu nostalgicznego wywołując w odbiorcach tęsknotę za przeszłością. Dlatego firmy tak chętnie nawiązują do historii, odświeżają stare produkty i ponownie powołują do życia ikony sprzed kilkudziesięciu lat – takie działanie zwyczajnie zwraca się im z nawiązką.

---

Artykuł ukazał się w magazynie „Marketing w praktyce” (07/2018)