Slow marketing? Paradoks wyboru i pochwała prostoty

Slow marketing? Paradoks wyboru i pochwała prostoty

Złożoność elementów, cech i płaszczyzn marki oraz wielopoziomowość oferty danej firmy, w obecnych czasach niekoniecznie muszą być czymś korzystnym i pożądanym. Nie przez wszystkich i nie w każdym przypadku. Czy ta śmiała hipoteza faktycznie ma potwierdzenie rzeczywistości? Przecież jako konsumenci walczyliśmy o nieograniczoną możliwość wyboru, mnogość produktów, ich wariantów i rodzajów. Skąd więc odwrót, w kierunku prostoty?

Minimalizm wyboru i esencjalizm w nadmiarze

Filozofia minimalizmu oraz esencjalizm, to dwa niezwykle ciekawe nurty, w których praktykowaniu lubują się od jakiegoś już czasu społeczeństwa wysokorozwinięte. W poszukiwaniu rozwiązań negatywnych skutków konsumpcyjnego stylu życia, pędu za karierą oraz nieustannego braku czasu.

Ideą jest, aby kupować mniej, a więcej korzystać z produktów które już posiadamy. Częściej wypożyczać lub najmować, rzadziej nabywać na własność. Dążyć do wymiany i korzystać wraz z innymi osobami z zasobów, które tamci udostępniają. Przetwarzać, ponownie wykorzystywać, oddawać potrzebującym. Jeżeli już nabywać, to robiąc to rozsądnie, przekładając jakość nad cenę, czy modę.

Dążenie do prostoty wynika z dwóch ważnych kwestii oraz przemian, którym uległ rynek produktów i usług. Po pierwsze żyjemy w czasach, kiedy wszystko dostępne jest niemalże na wyciągnięcie ręki. Czegokolwiek byśmy nie zapragnęli, możemy to kupić lub zamówić. Ograniczenia logistyczne praktycznie nie istnieją więc bariera fizycznej dostępności towaru również została zniesiona. Taka sytuacja skutkuje z kolei nadmiarem i przesyceniem rynku, a także zdewaluowaniem wartości niektórych produktów bądź usług. Jeżeli możemy mieć wszystko, bez większego wysiłku, to na wielu rzeczach przestaje nam zależeć.

Cenna energia konsumenta

Czy jesteśmy w stanie czekać kilka lub kilkanaście dni na paczkę z ciastkami marki X? Wielokrotnie nie mamy ochoty oczekiwać nawet kilkunastu minut w kolejce, a niewielka obniżka ceny konkurencyjnych ciastek marki Y sprawi, że bez wahania kupimy te drugie.

W czasach przesytu produktami, w większości przypadków nie będziemy chcieli poświęcać naszego czasu i energii, aby dokonać zakupu, jeżeli nie będziemy wyjątkowo zmotywowani, aby dany produkt zdobyć (lub nie będziemy go szczególnie cenili w myśl koncepcji marek typu lovemarks). Chcemy nabywać produkty szybko, łatwo i jak najtaniej. Jeżeli dana marka nie spełnia naszych oczekiwań, wybieramy najczęściej inną – wybór jest przecież niemalże nieograniczony. Nie mamy w tej kwestii większych sentymentów.

Jednakże marki, które komunikują się poprzez wartości związane z prostotą, zyskują na wielu płaszczyznach i wychodzą poza powyższy schemat, wchodząc tym samym na wyższy poziom konkurencyjności. Prostota sprawia, że marka jest lepiej rozumiana, łatwiej doświadczana oraz lepiej zapamiętywana przez klientów. Pracownicy firmy, która dąży do prostoty, mają jasność odnośnie jej wizji oraz sposobu komunikacji, jak również przejrzystość w kwestii kluczowych benefitów, czy cech ją wyróżniających. Także jasność, jeżeli chodzi o wartości.

To z kolei sprzyja innowacjom i sprawia, że firmy mogą lepiej skoncentrować się na tym, aby dostarczać jeszcze lepsze doświadczenia, obsługę klienta i ulepszać produkt bądź usługę. Marki, które dążą do upraszczania rozwiązań, starają się oferować produkty i usługi idealnie dopasowane do potrzeb klientów przez skutecznie wygrywają ich lojalność. Prostota bardzo często wyróżnia zatem markę na tle konkurencji.

Paradoks wyboru

Drugą istotną kwestią jest to, że konsumenci czują się przytłoczeni koniecznością ciągłego dokonywania wyborów. Analizowania, porównywania, a także wgryzania się w szczegóły i niuanse oferty. Wiąże się to bowiem dla nich z ogromem czasu i energii, które muszą na ten proces poświęcić. Jeżeli wchodząc do sklepu widzimy dziesięć różnych czajników elektrycznych tylko jednego producenta, to ogrom pracy jaki mamy do wykonania, związany z wyborem najlepszej oferty jest przytłaczający. Nie wspominając o stresie związanym z podejmowaniem decyzji. Posiadając tak ogromny wachlarz możliwości, powinniśmy przecież podjąć najlepszą możliwą decyzję.

Świetnym przykładem może być w tym przypadku zakup samochodu. Kwota zakupu zazwyczaj istotnie obciąża nasz budżet, staramy się w związku z tym podjąć jak najlepszą decyzję. Jednak liczba modeli, wariantów, rodzajów oraz dodatkowego wyposażenia, czy nawet formy sfinansowania zakupu, sprawiają że musimy przeznaczyć bardzo dużo zasobów, aby finalnie tę decyzję podjąć. Najczęściej wiąże się to oczywiście także ze stresem, poczuciem przytłoczenia, frustracją, czasem zmartwieniami lub wyrzutami sumienia. Dlatego jako konsumenci coraz częściej doceniamy minimalizm.

Cieszymy się prostotą wyboru ułatwiającą nam podejmowanie decyzji. Dążymy do upraszczania procesów zakupowych. Wolimy otrzymać ofertę prostszą, a przez to bardziej zrozumiałą i klarowną – łatwiejszą do porównania. Często nawet płacimy innym, aby dokonali wstępnej selekcji za nas (przykładem mogą tu być chociażby doradcy mieszkaniowi bądź inwestycyjni, także porównywarki ofert).

Prostota w czasach nadmiaru

Jak w takim świecie mają odnaleźć się marki? Istotą funkcjonowania większości firm jest przecież produkcja. Wytwarzanie dóbr i usług, czasem na światową skalę. Niejednokrotnie w sposób masowy. Często z nastawieniem na to, aby za kolejny kwartał wypuścić nowszy model, bardziej udoskonalony produkt. Nowy wariant kolorystyczny bądź produkt z ulepszoną formułą, innowacyjnym dodatkiem, bądź cechą której do tej pory inny producent nie uwzględnił.

Produkty przechodzą face lifting, zyskują nową odmianę, wariant bądź wypuszczane są w limitowanej edycji, a także wchodzą w nową kategorię lub rozszerzają dotychczasową – a wszystko dzieje się w ciągłej pogoni za innowacją i ulepszeniami. Nowe linie, odsłony bądź lookbooki pojawiają się tak szybko, że każdemu z nas ciężko jest to wszystko przeanalizować, nie wspominając o trudnej sztuce wyboru. Dla marek, każdy kolejny wypuszczony na rynek produkt, to oczywiście szansa na sprzedaż więc dążą do tego, aby nie dać odetchnąć konsumentom, jeżeli chodzi o kolejne nowości.

Simplicity w marketingu

Prostota marki może przejawiać się w wielu jej aspektach, cechach i elementach. Zarówno tych widocznych z zewnątrz, jak fizyczne aspekty i design produktu, jego konstrukcja, czy logo marki. Tych, których doświadczamy w pierwszym kontakcie z firmą, takich jak oferta i obsługa klienta. A także tych, które odczuwamy w bezpośrednim obcowaniu z produktami lub usługami marki będąc jej klientami: serwis, użytkowanie, wartości marki, logistyka.

Prostota może obejmować całość doświadczeń związanych z marką, wszystkie jej płaszczyzny oraz cechy. Prostota to przejrzystość, klarowność, staranność i przystępność, jeżeli chodzi o różne, bądź wszystkie aspekty produktu lub usługi, czy marketingu. Prostota oznacza skupienie się na tym co najważniejsze, z pominięciem elementów niepotrzebnych, nadmiernie obciążających produkt.

To także zrozumiała i wyrazista obietnica marki oraz adekwatne jej spełnienie. Prostota marki, to czasem świadome ograniczanie klientom możliwości wyboru oraz takie konstruowanie oferty, aby produkty bądź usługi można było łatwo ze sobą porównać. Nie bez znaczenia są także aspekty formalne związane z zakupem bądź podpisywaniem umowy.

Klient powinien dobrze rozumieć, co dokładnie kupuje, jak również mieć świadomość, że na każdym etapie obsługi klienta może dotrzeć do przedstawicieli firmy uzyskując rozwiązanie ewentualnych problemów, bądź wsparcie na które liczy. Ważny jest cały wachlarz doświadczeń związanych z produktem bądź usługą – konstruowane oraz kreowanie ich w jednoznaczny i wymowny sposób.

Ranking prostoty i przystępności marek

Powyższe twierdzenia mają swoje twarde umocowanie w postaci wyników badań oraz omówienia raportu Global Brand Simplicity Index[1], od kilku lat tworzonego przez firmę Siegel+Gale. Ranking stanowi zestawienie firm z różnych branż i powstaje na podstawie analizy ankiet przeprowadzanych wśród ponad 14 tys. konsumentów z dziewięciu najbardziej rozwiniętych krajów świata: USA, Wielkiej Brytanii, Niemiec, Szwecji, Chin, Indii, Zjednoczonych Emiratów Arabskich, Arabii Saudyjskiej oraz Japonii.

W raporcie prezentowane są marki, których notowania w kontekście prostoty w danym roku prezentują się najlepiej, bądź najgorzej, oczywiście z punktu widzenia klientów tychże marek.

Analiza ankiet przeprowadzonych przez twórców raportu daje jednoznaczną odpowiedź na pytanie, co zyskują marki skupiające się na przejrzystości oraz praktycznej użyteczności produktów i usług. Badania pokazują między innymi, że aż 64% konsumentów jest skłonnych zapłacić więcej za produkty oraz usługi marek oferujących prostsze rozwiązania i doświadczenia.

Aż 61% klientów chętniej zarekomenduje także swój wybór bliskim, z uwagi na pozytywne doświadczenia w tej kwestii. Patrząc od strony strat, firmy które nie dążą do wspomnianej prostoty tracą kwotę ok. 86 biliona dolarów rocznie wskutek prowadzenia skomplikowanej komunikacji i oferowania nieintuicyjnych rozwiązań.

Wyniki rankingu Global Brand Simplicity Index z 2017 roku wskazują, że marki, które najprzystępniej komunikują się z klientem oraz oferują najbardziej intuicyjne oraz przystępne produkty i usługi, (Top 10 na świecie) to: sieć dyskontów ALDI, Lidl, Google, Netflix, Ikea, Amazon, KFC, YouTube, McDonald’s oraz Subway.

Marka Aldi znalazła się na czele rankingu czwarty raz z rzędu wygrywając spójnością komunikacji, wygodnym i przystępnym układem wnętrz sklepów, przystępnymi cenami, jakością produktów oraz dobrą obsługą klienta. Na drugim miejscu znalazła się sieć sklepów spożywczych Lidl, doceniona za dostępność oraz dobrą relację cen do jakości oferowanych towarów. W przypadku marki Google, nadrzędnymi wartościami w kontekście badania okazała się prostota użytkowania, intuicyjne rozwiązania oraz funkcjonalność rozwiązań. Użytkownicy Netflixa zwrócili uwagę na ofertę, w rozumieniu szeroko rozumianej dostępności i świetnego doboru kontektu. Zamykająca wielką piątkę marka Ikea, to dla klientów synonim minimalizmu, który doceniają za świetną ofertę, design i przystępność cenową.

Ranking Global Brand Simplicity Index 2017 omawia także te marki, które znalazły się na samym dole, co oznacza że w ich przypadku słowo simplicity stoi w opozycji do doświadczeń ich klientów. Są to firmy, które komplikują zakup oraz utrudniają korzystanie z produktów lub usług ze swojego portfolio. Wprowadzają nadmierne obciążenia dla klientów, stosują nieintuicyjne rozwiązania, dwuznaczną komunikację oraz kojarzone są z nieprzystępną obsługą klienta. W rankingu najgorzej ocenione zostały marki z branży ubezpieczeniowej, medycznej, najmu samochodów oraz usług finansowych.

[1] http://simplicityindex.com

---

Artykuł ukazał się w magazynie „Marketing w praktyce” Marzec 2018.