Racjonalnie emocjonalne zakupy, czyli markery somatyczne w marketingu

Racjonalnie emocjonalne zakupy, czyli markery somatyczne w marketingu

Jako ludzie nie podejmujemy w pełni racjonalnych decyzji. Dotyczy to także naszych zakupów – tego co, gdzie i dlaczego kupujemy. Psychologowie w swoich badaniach dowiedli, że istotną rolę w procesie decyzyjnym odgrywa u nas intuicja. A konkretnie system markerów somatycznych na podstawie których dokonujemy wyborów produktów i usług, firm oraz marek.

Jeżeli chodzi o nasze działania, zwłaszcza te dotyczące wydawania pieniędzy, staramy się podejmować racjonalne decyzje. Kalkulujemy, porównujemy, zastanawiamy się nad najbardziej opłacalnym rozwiązaniem. Chcemy dokonywać wyborów, które mają podstawy logiczne, nie emocjonalne. Panować nad otoczeniem oraz mieć kontrolę nad naszymi zachowaniami, w szczególności wydatkami.

Homo eoconomicus w teorii zachowań konsumenckich

W ekonomii istnieje termin “homo oeconomicus” będący koncepcją jednostki ludzkiej dążącej do maksymalizacji zysku i dokonywania wyborów ze względu na wartość ekonomiczną. Na takim założeniu opierają się modele i teorie wyjaśniające zachowania rynkowe konsumentów.

Nie chcemy żeby wpływały na nas czynniki zewnętrzne w postaci irracjonalnych opinii innych osób, przypadek, bądź reklama. I dotyczy to wszystkich z nas, także osób z branży pracujących w marketingu, kreujących kampanie, wymyślających insighty, analizujących dane dotyczące sprzedaży naszych produktów i usług.

Większość konsumentów zapytana o motyw zakupu danego produktu, odpowie używając logicznych wyjaśnień. Argumentacja emocjonalna pojawia się rzadziej. Oczywiście wiele zależy od charakteru i rodzaju produktu, bądź usługi, jego przeznaczenia oraz intencji zakupowych.

Decyzje dotyczące kupna samochodu, pralki, czy wyboru szkoły dla naszego dziecka staramy się uzasadniać raczej zdroworozsądkowo. Przede wszystkim z uwagi na wartość materialną, jak i znaczenie oraz konsekwencje dotyczące tych zakupów. Z kolei nabywanie na przykład kwiatów, pamiątek, dekoracji do domu, ubrań, bądź biżuterii, częściej motywowane jest uczuciami i jest to akceptowalne przez nas samych.

Kupujemy bransoletkę, aby sprawić sobie przyjemność – nie mamy aż tak dużej potrzeby pragmatycznego uzasadnienia naszego działania. Spodobała mi się, była piękna, nie mogłam oderwać od niej oczu – to czasami wystarcza. Zasadniczo jednak, instynktownie próbujemy nadać sens, ład i porządek naszym działaniom oraz intencjom zakupowym.

Konsumenci reklamy ignorują lub starają się ich unikać

Staramy się nie ulegać modom, agitacji, ani perswazji. A działania reklamowe oraz marketing uznajemy, jako konsumenci, jako ludzie, za formę manipulacji. Reklam nie postrzegamy jako źródła rzetelnej informacji. Nie traktujemy ich jako coś wartościowego, nie przywiązujemy do nich zbyt wielkiej uwagi.

Nie uważamy też, że moglibyśmy się dowiedzieć z reklam czegoś wartościowego. Wiadomo – “reklama dźwignią handlu” – uważamy że firmy próbują nam sprzedać, rzeczy których nie potrzebujemy. Nie jesteśmy zatem zainteresowani dokładnym analizowaniem reklam, czy ich zgłębianiem. Nie chcemy poświęcać im zbyt wiele uwagi.

Szczegółowe studiowanie wszystkich informacji oraz komunikatów, które do nas docierają byłoby swoją drogą dla naszego mózgu i świadomości bardzo obciążające. Codziennie dociera do nas ogromna ilość danych, informacji, komunikatów. Nie skupiamy się na tych, które wydają nam się niepotrzebne.

Ścieżka na skróty w umyśle konsumenta

Jako konsumenci szukamy uproszczeń. Skrótów myślowych oraz rozwiązań ułatwiających nasze funkcjonowanie. Jeżeli nie widzimy namacalnej i wyjątkowo wyróżniającej się przewagi jednego produktu nad innymi, to najprawdopodobniej uznamy że wszystkie są do siebie podobne. Mają zbieżne cechy, właściwości, podobnie działają. A jednak wyboru dokonać musimy.

Skoro wszystkie marki są do siebie podobne, to którą wybierzemy? Dodajmy, że obecnie wybór jest wyjątkowo szeroki i nie zawęża się do dwóch, czy trzech opcji. W niektórych przypadkach mówimy o wyborze jednej z kilkudziesięciu dostępnych wariantów produktu lub usługi.

W wielu przypadkach polegamy na rekomendacjach i opiniach innych osób. Analizujemy oczywiście różne “za i przeciw”, jednak pod uwagę bierzemy też takie czynniki jak nasze preferencje, znajomość marki, nasze wcześniejsze z nią doświadczenia i nasz subiektywny do niej stosunek. Nie jesteśmy w stanie zignorować emocji, doświadczeń, przeczuć. A co na to wszystko psychologia?

Markery somatyczne, jako zakładki w mózgu konsumenta

Portugalski neurolog Antonio Damasio stworzył pojęcie “markerów somatycznych”, które wyjaśniają w znacznym stopniu to w jaki sposób podejmujemy decyzje. Według niego, jako ludzie jesteśmy fizycznie (z biologicznego punktu widzenia) niezdolni do podejmowania wyłącznie racjonalnych decyzji. Nasz mózg limbiczny, to część mózgu z której nieustannie korzystamy. Połączony z korą nową (neocortex) odpowiedzialną za racjonalne rozumowanie oraz procesy analityczne, odpowiada za nasze wybory.

Oznacza to, że w wielu przypadkach, zamiast odwoływać się do czasochłonnych, energochłonnych i zupełnie niepotrzebnych analiz (jak np. w przypadku zakupu proszku do prania), podejmujemy decyzje instynktowne, korzystając z naszej intuicji. A bardziej precyzyjnie rzecz ujmując, działamy na podstawie wtórnych emocji, wcześniejszych doświadczeń i posiadanych już odczuć, czyli wspomnianych wcześniej markerów somatycznych. I dzieje się to wszystko automatycznie, na poziomie podświadomości.

Wykorzystanie markerów somatycznych w działaniach reklamowych

Markery somatyczne, jako marketerzy i osoby reprezentujące świat reklamy, możemy także tworzyć samodzielnie, na potrzeby naszej marki. Z wiedzy tej powszechnie korzystają wielkie i znane marki. Na markerach somatycznych bazują także podstawowe zasady i techniki marketingowe.

Tworzenie logo, haseł i identyfikacji wizualnej marki nie jest niczym innym, jak generowaniem markerów somatycznych do których chcemy, aby nasi klienci się odwoływali. W ten sposób reklama wpływa na intuicyjne wybory marek. Dzięki temu markę Volvo kojarzymy z bezpieczeństwem, Toyotę to niezawodność, a BMW z szybką jazdą.

Markery somatyczne mogą się odwoływać zarówno do tak zwanych pozytywnych, jak i negatywnych uczuć. Najczęściej jednak w marketingu wykorzystuje się skojarzenia oraz powiązania pozytywne, odwołujące się do pożądanych stanów emocjonalnych.

Oczywiście im silniejsze emocje tym lepiej – dana asocjacja utrwali się w naszej podświadomości mocniej i na dłużej. Markery somatyczne mogą ulegać zmianom w naszym mózgu. Dane skojarzenie z czasem może prowadzić skrótem myślowym do zupełnie innej marki, innego produktu. Może z czasem słabnąć lub się nasilać. I jest to zadanie działów marketingu, aby te powiązania kształtowały się w pożądanym przez markę kierunku.

 

Konsumenci w większości przypadków nie pamiętają co skłoniło ich do wyboru danego produktu lub danej marki. Nie potrafią na poziomie świadomości odwołać się do konkretnych skojarzeń, ponieważ tak jak pisałam wcześniej, procesy te dzieją się w sposób dla nas bezwiedny. Nie są to informacje kluczowe z punktu widzenia naszego przetrwania (obrazując to w sposób dosyć przerysowany), dlatego nie poświęcamy im większej uwagi. Tym samym utrwala się stereotyp, że reklama nie wpływa oraz nie determinuje naszych decyzji i wyborów. Badania marketingowe wskazują jednak coś zupełnie odwrotnego.