Psychologia reklamy. Miało być tak pięknie, a wyszło jak zwykle.

psychologia reklamy marketing

Psychologia reklamy. Miało być tak pięknie, a wyszło jak zwykle.

Dlaczego maszynka do golenia ma nam wskazywać, jaki wzorzec męskości powinien powszechnie obowiązywać? Czy sieć fast foodów powinna mówić nam, jak możemy się czuć i czy jest, lub nie jest to w porządku? Na ile producent napojów gazowanych, produkowanych na światową skalę w plastikowych butelkach, może wskazywać części z nas co powinniśmy zrobić, żebyśmy stali się bardziej eko?

Strategia komunikacji marketingowej w dzisiejszych czasach zdaje się coraz mocniej przybierać na znaczeniu. Zwłaszcza gdy marki realizują kampanie oraz działania reklamowe, które są w sposób mieszany odbierane przez rynek i często krytykowane nie tylko przez konsumentów, ale także ekspertów rynku.

Drażliwe tematy poruszane przez marketing

Marki zaczynają coraz mocniej wchodzić w tematy bardzo delikatne z psychologicznego, społecznego i kulturowego punktu widzenia. W swojej komunikacji nawiązują do zjawisk, które teoretycznie nie mają nic wspólnego z podstawowymi funkcjonalnościami ich produktów i usług. Niektóre tematy, zagadnienia i kwestie społeczno-kulturowe wydają się być na tyle delikatne oraz osobiste, że nawiązywanie do nich w kontekście marketingu i sprzedaży jest naprawdę odważne.

Nie brakuje przykładów kampanii, które świetnie nawiązały do tematów trudnych, ważnych, czasem newralgicznych, kontrowersyjnych, w niektórych kręgach będących wręcz tematami tabu. Niektóre marki zbudowały na często szokującym i odważnym przekazie swoje długoletnie strategie komunikacyjne. Przykładem mogą być marka United Colors Of Benetton w latach 90-tych[1], wdrożona 2004 platforma komunikacyjna marki Dove „The Real Beauty”[2], czy działania zrównoważonego rozwoju marki Ikea w ramach strategii „People & Planet Positive”[3].

united colors benetton reklama

Ostatnio obserwujemy jednak wiele działań, które wydają się być próbą wykorzystania tematów ważnych w sposób, dyplomatycznie ujmując, dosyć kanciasty i nie do końca zrozumiały. Przyjrzyjmy się trzem przykładom z ostatnich kilku miesięcy. Filmowi marki Gillette „We Believe: The Best Men Can Be”, kampanii #FeelYourWay Burger Kinga oraz akcji wysyłki pustych, plastikowych butelek Coca-Coli, skierowanej do influencerów oraz przedstawicieli mediów.

Dlaczego powyższe akcje wzbudziły kontrowersję i są tak szeroko komentowane na forum publicznym? Co poszło nie tak? Jakie były intencje marek i agencji? Czy faktycznie „miało być tak pięknie, a wyszło jak zwykle”?

Reklama, która oburzyła mężczyzn

Mężczyźni to szowinistyczne prostaki, których trzeba zmienić, jeżeli chcemy żyć w cywilizowanym świecie – czy taki przekaz bije z reklamy Gillette „We Believe: The Best Man Can Be”? Zdaniem niektórych, spot godził w męskość, która przez markę została zestawiona z negatywnym stereotypem oraz niechlubnymi cechami często przypisywanymi mężczyznom. Twórcy reklamy bronili się tłumacząc, że nawoływali jedynie męską część populacji, aby stała się „najlepszą wersją siebie”, a komunikacja została utrzymana w pozytywnym, aspiracyjnym tonie.

Dlaczego jedni widzą reklamę Gillette w ten, a inny w odmienny sposób? Odpowiedzią na to pytanie może być przede wszystkim „męskość”, która obecnie nie jest do końca zdefiniowana i podlega zmianom w odniesieniu do zmian jakich dokonała i dalej dokonuje „kobiecość” na czele z feminizmem.

marketing reklama studium przypadku gillette

Kobiety pokazywane w reklamie Nike „Dream Crazier” nikogo obecnie nie dziwią – a jeżeli już, to pozytywnie – są doceniane, podziwiane i stawiane na wzór. Z kolei męskość zarówno w w pop-kulturze, mediach, reklamie, sztuce, jest coraz bardziej nieokreślona i niezdefiniowana, rozumiana bardzo różnie, kontrastująca i spolaryzowana. Dlatego gdy Gillette wskazało jacy są mężczyźni, a jacy powinni być, rozpętała się burza.

Po drugie, komunikacja marki opierała się do tej pory na pokazywaniu tradycyjnych wzorców męskości, jednak w nieco inny sposób. Mężczyźni w reklamach Gillette byli silni, odważni, czarujący, szukający wyzwań, ambitni oraz dążący do sukcesu. I tak było od lat, nikogo to nie szokowało, mężczyznom zapewne mogło jedynie schlebiać. Drastyczna zmiana strategii komunikacji marki była zatem czymś czego wiele osób nie zaakceptowało. Zbyt nagła, ekstremalna i radykalna.

Burger King i psychologia osobowości

Co wspólnego mają ze sobą sieć fast-foodów oraz psychologia? Wydawać by się mogło, że niewiele, jednak Burger King znalazł wspólny mianownik. Kampania #FeelYourWay stanowiła odpowiedź na konkurencyjną, klasyczną już ofertę McDonald’s w postaci zestawów Happy Meals. Burger King oznajmił, że ich jedzenie nie jest przeznaczone tylko i wyłącznie dla osób szczęśliwych, ani szczęścia nie zapewnia.

W końcu depresja, to poważny globalny problem, a nasze codzienne życie, to także smutek, płacz, złość, strach, samotność, złe dni i kiepskie momenty. Dlatego marka pokazuje, że możemy się czuć jak tylko chcemy i że jej oferta skierowana jest do nas zawsze – bez względu na nasze samopoczucie. Zasadniczo reklama Burger King porusza naprawdę ważne kwestie, które wymagają społecznego dialogu oraz podniesienia rangi problemów zdrowia psychicznego.

Jednak, podobnie jak w przypadku marki Gillette, do tej pory Burger King nie prowadził komunikacji nawiązującej do kwestii związanych z depresją, czy innymi zaburzeniami, czy nawet psychologią samą w sobie. I ten nagły zwrot szokuje oraz wprawia w konsternację. Dlaczego? O co chodzi? Czy naprawdę chcę, aby hamburger poklepywał mnie po ramieniu mówiąc „płacz tyle, ile potrzebujesz, pozwalam Ci czuć się jak chcesz”?

marketing psychologia blog

Spot wywołał kontrowersję, irytację oraz poruszenie. A Burger King został oskarżony o wykorzystywanie problemów psychicznych do promowania swoich produktów. Oferta „Real Meals” wprowadzona w sieci fast-foodów wywołała z kolei zdziwienie i spotkała się z niezrozumieniem. W środkach masowego przekazu pojawiły się stwierdzenia iż Burger King powinien zająć się tym, co robi najlepiej czyli hamburgerami, zamiast z butami wchodzić w nasze życie, emocje lub zaburzenia psychiczne.

Proekologiczna, czy pseudoekologiczna?

Na koniec case study z naszego rodzimego podwórka czyli, w zamyśle, proekologiczna akcja Coca-Coli. Pomysłem było zwrócenie uwagi na problem zanieczyszczenia środowiska, produkcji plastikowych opakowań, śmieci oraz recyklingu.

Działanie stanowiło także inauguracje programu „World Without Waste”, zgodnie z którym celem koncernu jest do 2030 roku zbieranie i przetwarzanie takiej ilości butelek i puszek, jaka trafia wskutek sprzedaży firmy na rynek. Warto podkreślić, że działania Coca-Coli stanowią odpowiedź na problemy zanieczyszczania naszej planety jednorazowymi opakowaniami – odpowiedzią bynajmniej nieidealną i być może nie taką, jakiej życzyliby sobie niektórzy, ale zawsze krokiem w dobrą stronę.

Z kolei akcja promująca projekt okazała się niestety klęską – skrytykowana i wyśmiana przez media, dziennikarzy oraz influencerów. W ramach kampanii „Wszystkie ręce na pokład” Coca-Cola wysłała bowiem do wybranych osób zaproszenie na event wraz ze swoją pustą plastikową butelką i przypomnieniem oraz zachętą do tego, aby adresaci prawidłowo segregowali śmieci, a samej butelki pozbyli się tak jak należy – wrzucając ją samodzielnie do kontenera z napisem „plastik” dając tym samym przykład innym w swoim otoczeniu.

csr marketing reklama

Odbiorcy przesyłek poczuli się rozgniewani, rozgoryczeni oraz zniechęceni działaniami marki. Po pierwsze z uwagi na to, że byli przez Coca-Colę pouczani w kwestiach ekologicznych, w których sama marka ma jeszcze sporo do zrobienia. Po drugie, zwrócili uwagę na fakt iż sama przesyłka jest działaniem wbrew zasadom ekologicznym z uwagi na zużycie zasobów, energii, etc. Na koniec niektórzy podnieśli argument iż marka próbuje przerzucić odpowiedzialność za zanieczyszczenie środowiska plastikiem z siebie na swoich konsumentów.

Strategia komunikacji wielu marek na rynku jest obecnie pod czujną obserwacją. Nie tylko konkurencji, czy przedstawicieli prawa, ale także ruchów społecznych, aktywistów i oczywiście samych konsumentów. A w dobie powszechności social mediów, zdanie oraz opinia konsumentów, nabiera na sile i rozpowszechnia się wśród innych z prędkością błyskawicy. Marki muszą zatem bardzo się pilnować, aby ich szczerze i dobre chęci zostały pozytywnie i zgodnie z intencjami, odebrane w sposób pozytywny.

[1] https://www.vogue.co.uk/gallery/benettons-best-advertising-campaigns
[2] https://www.referralcandy.com/blog/dove-marketing-strategy/
[3] https://www.ikea.com/pl/pl/about_ikea/newsitem/FY13_strategia_people_planet

Artykuł ukazał się w magazynie “Marketing w praktyce” Luty 2020