Przełamując stereotypy. Odważne kampanie odważnych marek

Przełamując stereotypy. Odważne kampanie odważnych marek

Głównym celem większości reklam jest sprzedaż. Kampanie wizerunkowe, informujące o rebrandingu, utrwalające markę w naszej pamięci lub teaserowe, również w efekcie zmierzają do tego samego.

Mają wypromować firmę, markę, usługę, osobę, wydarzenie, instytucję lub produkt. Przedstawić je w jak najlepszym świetle i doprowadzić do sprzedaży lub konsumpcji. Skierować naszą uwagę na konkretny wybór, któremu powinniśmy ulec (na przykład jeżeli chodzi o marketing polityczny).

Społeczny kontekst reklam

Niektóre marki idą jednak o krok dalej, przełamują powszechne stereotypy i decydują się łączyć wyżej opisane funkcje reklamy z wartościami społecznymi oraz edukacyjnymi. W tym modelu, oprócz funkcji typowych dla marketingu produktów i usług komercyjnych, firmy dodają element zahaczający o politykę CSR. Promują słuszne idee, zwracają uwagę na ważne problemy ekologiczne i społeczne lub wspomagają lokalne społeczności, czy niekomercyjne przedsięwzięcia.

W przypadku działań wynikających bezpośrednio z zadań stawianych przez strategię społecznej odpowiedzialności biznesu, nadrzędnym celem powinno być jednak przede wszystkim dobro innego podmiotu. Firmy oczywiście czerpią wiele korzyści z wdrożenia projektów Corporate Social Responsibility, jednak z założenia najwięcej korzyści powinni czerpać główni odbiorcy tychże programów.

Pojawiają się jednak kampanie, które skutecznie i ciekawie łączą interesy własne, traktowane jako nadrzędne, z pożytkiem dla innych. Osób lub grup w jakiś sposób dyskryminowanych, wobec których narosły liczne stereotypy, borykających się z brakiem tolerancji lub innymi formami niesprawiedliwości. Tego typu przedsięwzięcia nie są kampaniami społecznymi, ich celem nadal jest promocja marki, jednak nawiązują do ważnych lub kontrowersyjnych kwestii i dzięki temu posiadają także drugi, niewątpliwie ważny dla omawianych spraw, wymiar.

Polska a sprawa tolerancji wobec obcokrajowców

Świetnym przykładem projektu z naszego rodzimego podwórka, łączącego zadania marketingowe z uwzględnieniem wymiaru społecznego, jest kampania wizerunkowa Wirtualnej Polski, pod tytułem „#dziejesiewpolsce”. Kryzys migracyjny w Europie rozpoczął żywe dyskusje na temat wyzwań związanych z przyjęciem uchodźców oraz imigrantów, także w Polsce.

Na pierwszy plan wysunęły się także kwestie związane z nietolerancją wobec obcokrajowców, mocno widoczne w naszym kraju. Abstrahując od kwestii politycznych, temat ten poruszył bardzo wiele osób.Wirtualna Polska w swojej kampanii nawiązała do tematu cudzoziemców przedstawiając w dużym skrócie historię Etiopczyka Yareda Shegumo, który obecnie startuje w zawodach lekkoatletycznych w barwach naszego kraju.

Podczas letnich Igrzysk Olimpijskich w Rio de Janeiro reprezentował nasz kraj na dystansie maratońskim. Biegacz w filmie reklamowym opowiada o tym, jak trudno było mu odnaleźć się w naszym kraju, a jednocześnie mocno podkreśla że to właśnie dzięki pomocy Polaków zaczął zawodowo biegać, realizować marzenia i zdobywać medale dla Polski. Spot jest swoistym podziękowaniem sportowca za wsparcie udzielone mu przez naszych rodaków.

Porusza kwestie związane z niechęcią wobec obcokrajowców i zestawia ją z pracą, poświęceniem oraz trudem, który wielu z nich wkłada w to, aby rozpocząć nowe życie w nowym kraju. Reklama zachęca do dyskusji, wkłada kij w mrowisko, przełamuje stereotypy i niewątpliwie odwołuje sie do bardzo ważnych tematów. Jednocześnie nadal jest reklamą skierowaną przede wszystkim na kwestie wizerunku marki.

Niepowstrzymani przez uprzedzenia

O sportowcach, ich pasjach, celach i marzeniach można także mówić w kontekście tematów takich jak niepełnosprawność, czy dyskryminacja ze względu na wiek lub tożsamość płciową. Pokazując ludzi których dotyczy ta materia, w kampanii „Unlimited” marka Nike odważnie mówi, że nie ma rzeczy niemożliwych i że jest sprzymierzeńcem walki o prawa również tych, marginalizowanych często, grup swoich klientów.

Jeden z filmów reklamowych pokazuje 86-letnią zakonnicę Madonnę Buder, triathlonistkę, startującą w zawodach od kilkunastu lat. Siostra zakonna rozpoczęła swoją karierę sportową wieku 48 lat, a kończąc 75 rok życia została najstarszą kobietą biorąca udział w triathlonie.

Przesłanie reklamy „Unlimited Youth” jest niezwykle proste. Wiek nie jest barierą, jeżeli chodzi o aktywność fizyczną. Przygodę ze sportem można zacząć w każdym wieku, wystarczy determinacja i odpowiednie nastawienie. Nie ma powodu dla którego osoby starsze nie mogą uprawiać sportu. Nike wskazuje, że takie ogólnoprzyjęte myślenie jak „za stary na sport”, jest marce odległe.

Inna odsłona wspomnianej kontrowersyjnej kampanii, produkcja „Unlimited Will”, opowiada historię Kyle’a Maynarda, sportowca, mówcy motywacyjnego, autora książek i właściciela klubu CrossFit. Przy tym wszystkim, także osoby niepełnosprawnej. Mężczyzna urodził się bez wszystkich czterech kończyn, ale w świecie zasłynął między innymi tym, że jako pierwszy w historii zdobył górę Kilimandżaro bez używania protez.

W spocie pokazany jest jego upór podczas jednej z wypraw górskich, które odbywa. Mężczyzna przesuwa granice swoich możliwości i wbrew powszechnie panującym opiniom pokazuje nam, dzięki marce Nike, że jest w stanie robić to, co sobie zaplanuje, a niepełnosprawność mu w tym nie przeszkodzi.

Bohaterem spotu Nike „Unlimited Courage” jest z kolei Chriss Mosier. Obecnie mężczyzna i pierwszy transseksualny sportowiec, który dołączył do kadry narodowej USA. Opowiada o swojej odwadze, jeżeli chodzi o uczestniczenie w rywalizacji z innymi mężczyznami, podjęte ryzyko bycia odrzuconym przez innych członków drużyny i obawy dotyczące możliwości podjęcia oficjalnej rywalizacji w zawodach.

Kampania zwraca uwagę na kwestie nierówności i problemów z którymi zmagają się osoby takie jak Chriss, stając za ich plecami i pomagając im w realizacji marzeń.

W opisanych wyżej produkcjach widzimy ludzi, którzy w życiu codziennym padają często ofiarami stereotypów i traktowane są jako osoby słabsze, czy niepełnowartościowe. Inni mogą odmawiać im prawa do uprawiania sportu. Marka Nike im jednak tego nie odbiera, wręcz przeciwnie, zachęca i wspiera.

Kampania „Unlimited” spełnia funkcje społeczne, przekształca negatywne skojarzenia, dąży do zlikwidowania negatywnych przeświadczeń dotyczących różnych zjawisk. W filmach i na zdjęciach wszędzie jednak wyraźnie zaznaczone jest logo marki i nie ma wątpliwości, że traktują one przede wszystkim o sporcie oraz prezentują odzież i obuwie Nike, w efekcie dążąc do sprzedaży.

Naturalizm, autentyzm, niewymuszona szczerość

Magazyn „Sports Illustrated”, umieszczając na swoich okładkach modelki marki Swimsuits for All, jednocześnie zyskał na sprzedaży nakładu czasopisma, współpracy z producentem kostiumów kąpielowych, jak i dodał swoją cegiełkę do zmian nastawionych na postrzegania kobiecego ciała przez nasze zachodnie społeczeństwo.

Kampania „#SwimSexy” pokazuje, że bez względu na wygląd, wiek, czy kolor skóry, kobiety nie powinny obawiać się eksponować swojego ciała, wyjść popływać i pokazać się innym na plaży. W kreacjach widzimy modelki w skąpych strojach kąpielowych. 56-letnią Nicolę Griffin, pełnych kształtów Ashley Graham oraz ciemnoskórą, również krągłą Philomenę Kwao. Wszystkie zaprezentowane w sposób naturalistyczny, bez ukrywania niedoskonałości ciała.

Magazyn oraz marka, swoimi zintegrowanymi działaniami zmieniają schematy myślowe dotyczące kobiet i ich fizyczności. Nawiązując do tematu aktywności fizycznej oraz eksponowania kobiecego ciała, prowokują do rozmów na temat tego jak je postrzegamy, a jak postrzegać możemy lub powinniśmy. W tym wszystkim obecny jest oczywiście wątek komercyjny, ponieważ sprzedaż kostiumów kąpielowych oraz czasopisma są nadal wiodącymi elementami całej układanki.

W przypadku marki „Swimsuits for All” jest to nie pierwsza tego typu akcja. W 2015 roku w kampanii „Beach Body. Not Sorry.” pokazana została modelka Denise Bidot, kobieta o pełnych kształtach, w sposób w pełni autentyczny i z niewymuszoną szczerością opowiadająca o zadowoleniu ze swojego ciała. Kampania także posiadała wymiar produktowy, zachęcając klientki do zakupy kostiumów z letniej kolekcji marki.

Podsumowanie

Działań reklamowych nastawionych na realizację celów komercyjnych, z wyraźnym uwzględnieniem aspektów prospołecznych, jest z roku na rok coraz więcej. Jest to efekt zmieniającego się podejścia do marketingu, nastawionego coraz mocniej na wartości. Próba konkurowania ceną, jakością i walorami produktów, to już dla wielu marek zdecydowanie za mało.

Tego typu kampanie nadal szokują społeczeństwo i często wystawiają firmy na ataki osób, które nie zgadzają się z prezentowanym przez nie światopoglądem. Wiele z nich stwierdza jednak, że mimo wszystko warto i odważnie kontynuują przyjętą strategię.

---

Artykuł ukazał się w magazynie „Marketing w praktyce” Listopad 2016