Nauka marek w procesie płytkiego przetwarzania informacji

Nauka marek w procesie płytkiego przetwarzania informacji

Proces automatycznej nauki oraz przyswajania informacji na temat marek, to jeden z najtrwalszych sposobów na skuteczne zapamiętanie przekazów reklamowych. Dużo trwalszy, niż proces aktywnego przetwarzania, który bazuje na świadomym akcie poznawczym. A mówiąc prościej – informacje, które przyswajamy nieświadomie z reklam wpływają na nas znacznie silniej, niż te których samodzielnie poszukujemy, w sposób umyślny i zaplanowany.

Model płytkiego przetwarzania informacji, to proces obejmujący wszystkie etapy związane z nabyciem produktu lub usługi danej marki. Zarówno etap przyciągnięcia uwagi, zainteresowania, pożądania, jak i wyboru (zakupu) marki. Jest niczym innym jak nieświadomą nauką, zapamiętywaniem i asymilowaniem informacji z którymi mamy do czynienia (np. oglądając reklamę w telewizji). A następnie gromadzeniem i przechowywaniem tych informacji w pamięci ukrytej, jako skojarzeń (asocjacji) z marką.

Płytkie przetwarzanie informacji, a markery somatyczne

Model płytkiego przetwarzania informacji jest związany z pojęciem markerów somatycznych, o których wspominałam na blogu w artykule “Markery somatyczne w marketingu, czyli jak konsumenci podejmują decyzje zakupowe”.

Jaka jest zależność i odniesienie, względem tych dwóch terminów, czyli modelu płytkiego przetwarzania informacji i markerów somatycznych?

Markery somatyczne to zestaw emocji, doświadczeń i wrażeń związanych z daną marką. A powstają one między innymi właśnie w procesie płytkiego przetwarzania informacji o markach. Na przykład na podstawie kontaktu konsumentów z reklamami. Ale także w procesie przyswajania informacji w miejscu zakupu, w kontakcie z produktem, czy jakimkolwiek innym akcie doświadczania marki. Oczywiście markery somatyczne mogą też powstawać w procesie aktywnego uczenia się i świadomego przetwarzania informacji. A także na podstawie dotychczasowych doświadczeń związanych z użytkowania danego produktu, czy korzystania z danej usługi.

Przebieg procesu płytkiego przetwarzania informacji z reklam

Z powyższego wprowadzenia wynika, że proces automatycznego przetwarzania informacji o markach jest niezwykle istotny w kontekście komunikacji marketingowej. Dlatego też jest z powodzeniem stosowany w reklamach, ale także na etapie projektowania produktu i tworzenia doświadczeń związanych ze światem marki.

Wyniki wielu badań wskazują na to, że nie zasadniczo nie poświęcamy zbyt wiele uwagi reklamom. Nie oglądamy ich świadomie. Nie czytamy celowo. Nie szukamy informacji o markach celem ich dogłębnego przeanalizowania. Doświadczamy ich poniekąd machinalnie i mimo woli, najczęściej kolokwialnie mówiąc “wchłaniając je przy okazji”.

Następnie automatycznie przetwarzamy te informacje i “jakby niechcący” zapamiętujemy. Na niskim poziomie koncentracji uwagi. W ten sposób powstają skojarzenia, czyli asocjacje. związane z daną marką.

Istotną wskazówką dla osób zajmujących się marketingiem i sprzedażą jest to, że w procesie płytkiego przetwarzania informacji odbiorcy zapamiętują jedynie podstawowe i bardzo proste pojęcia, obrazy, czy właściwości. Jedynie spostrzeżenia (elementy percepcji) i proste pojęcia. Nie takie, które wymagałyby od nas interpretacji. Co to może być w przypadku reklamowanych produktów i usług? Na przykład kolor (charakterystyczny dla marki Coca-Cola czerwony), kształt opakowania (butelka marki Absolut), claim reklamowy (“Just do it” marki Nike).

Przykłady zastosowania płytkiego przetwarzania informacji w reklamie

Budowanie wizerunku i zarządzanie marką bazuje bezpośrednio na procesie płytkiego przetwarzania informacji. Cały branding danej marki, to nic innego jak budowanie asocjacji. Elementy marki takie jak logo, nazwa, hasło, kolor powinny tworzyć na tyle unikalną kompozycję, aby w prosty sposób można je było skojarzyć z konkretnym brandem.

Przykładem może być marka McDonald’s, Google, IKEA, czy Apple – większości z nas kojarzone z charakterystycznymi elementami (mimo tego, że przecież nie uczyliśmy się ich świadomie i celowo).

Wykorzystywanie wizerunku znanych osób, influencerów, osób publicznych, to kolejny sposób na budowanie skojarzeń z marką w procesie płytkiego przetwarzania informacji. Jeżeli zobaczymy jakąś “gwiazdę” w reklamie danego produktu, to dosyć szybko i trwale zbudujemy w naszej pamięci odpowiednie ścieżki łączące ją z marką – automatycznie i nieświadomie.