Model PESO w Employer Brandingu

Model PESO w Employer Brandingu

Zastosowanie modelu PESO w działaniach Employer Brandingowych stanowi świetny sposób na zrozumienie, jak również uporządkowanie kanałów komunikacji, które może wykorzystywać dana organizacja. Dzięki tejże klasyfikacji, którą w 2014 roku wprowadziła Gini Dietrich, firmy mogą łatwiej odnaleźć się w mnogości dostępnych rozwiązań marketingowych i skupić się na tych, które uznają za kluczowe.

Model PESO, jako odpowiedź na nową potrzebę klasyfikacji mediów

PESO, to akronim angielskich słów „paid, earned, shared, owned” i dotyczy kanałów komunikacji marketingowej, które porządkuje. Model PESO grupuje media, którymi wykorzystuje lub może wykorzystywać dana firma komunikując się ze swoją grupą docelową: pracownikami, klientami, partnerami i innymi podmiotami otoczenia wewnętrznego oraz zewnętrznego.

O ile wcześniej istniał dosyć jasny i klarowny podział na media płatne, których zakup i zagospodarowanie leżały w gestii działów marketingu, oraz media pozyskane bezpłatnie, dzięki działaniom działów Public Relations, tak w obecnych czasach, w wyniku zmian na rynku, zaistniała potrzeba wprowadzenia nowej klasyfikacji.

Od zawsze funkcjonowały także media własne, dostępne i w pełni kontrolowane przez firmy oraz marki, jednak obecnie znacznie zyskały na znaczeniu, dlatego zostały również włączone do wspomnianego modelu PESO. Inne ważne zmiany, które miały wpływ na rynek mediów, to między innymi:

• pojawienie się oraz silny rozwój platform social mediowych, takich jak Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn i inne. W mediach społecznościowych zarówno firmy, jak i osoby prywatne zyskały możliwość samodzielnego tworzenia treści. Oznacza to, że obecnie każdy z nas może być wydawcą – publikując materiały, praktycznie na dowolny temat;
• fakt, iż podział pomiędzy działaniami reklamowymi oraz Public Relations zaczął się zacierać. Powstały nowe narzędzia komunikacji, takie jak chociażby content marketing, czy reklama natywna, których efektywne zastosowanie wymaga współpracy w ramach kompetencji marketingowych i PR;
• pojawienie się oraz rosnące znaczenie influencerów, którzy posiadają własne kanały komunikacji, takie jak blogi, kanały na YouTube, bądź Instagramie. Nowi liderzy opinii „wykorzystywani są” zarówno do działań marketingowych, jak i tych z zakresu Public Relations, w zintegrowanych działaniach komunikacyjnych firm i marek;
• rozwój internetu jako nieustannie zyskującego na znaczeniu medium, dającego coraz większe możliwości i kreującego coraz ciekawsze rozwiązania dla firm i marek. Rynek tradycyjnych mediów (telewizja, prasa, radio, outdoor) traci budżety reklamowe firm, które coraz chętniej inwestują w internet. Warto tutaj także zwrócić uwagę na przewagę internetu, jeżeli chodzi i możliwości badania efektywności działań prowadzonych w ten sposób (versus tradycyjne media);
• kryzys zaufania do mediów oraz dziennikarzy, wskutek czego firmy zaczęły bacznie przyglądać się działaniom poszczególnych wydawców. W badaniu Edelman Trust Barometer 2018 Polska zajęła siódme miejsce od końca (wśród 49 badanych krajów), jeżeli chodzi o poziom zaufania do mediów. Rozpowszechnienie zjawiska typu click bait i fake news dodatkowo negatywnie wpływa zarówno na media, jak i dziania marketingowe, biorąc pod uwagę zaufanie odbiorców różnego rodzaju treści;
• ślepota banerowa, przesycenie informacjami i komunikatami z którymi mamy wszyscy do czynienia wpływa zarówno na efektywność działań, jak i zmianę doboru kanałów komunikacji. Firmy i marki coraz chętniej inwestują we własne media, platformy i kanały, które są w pełni w stanie kontrolować (chroniąc jednocześnie odbiorcę przed zalewem nieprzydatnych, czy irytujących go treści).

Czym jest model PESO?

Wprowadzenie modelu PESO ma za zadanie uporządkowanie nieustannie zmieniających się kanałów komunikacji z otoczeniem. Podstawą klasyfikacji jest podział ze względu na działania płatne i bezpłatne oraz kontrolowane i nie w pełni kontrolowane przez nadawcę komunikatu.

Materiały reklamowe oraz te, które dana firma lub marka rozpowszechnia za pośrednictwem własnych mediów są przez nie w zasadzie w pełni kontrolowane – nadawca ma wpływ na ich treść, wygląd, czas i miejsce publikacji, formę. W przypadku pozostałych materiałów, nadawca musi polegać na mediach, partnerach bądź osobach (np. wspominani Influencerzy), od których zależy to, w jaki sposób materiały te zaistnieją.

Przechodząc do omówienia poszczególnych grup modelu PESO, wyróżniamy:

1. Media Paid, czyli płatne. Są to wszelkie reklamy płatne, takie jak reklama w prasie, outdoorowa, reklama w radio i telewizji, płatne reklamy w Google AdWords i na Facebooku. Także reklamy display na portalach, czy ogłoszenia rekrutacyjne. Wszystkie materiały za które dana marka lub firma zapłaciła.
2. Media Earned, czyli pozyskane. Do tej grupy zaliczamy treści wygenerowane przez liderów opinii, dziennikarzy, media. Są to treści, które zostały opracowane przez innych, wskutek bezpośrednich lub pośrednich działań marki lub firmy.
3. Media Shared, to media Udostępnione. Treści i materiały na temat firmy lub marki, które pojawiają się w mediach społecznościowych, także treści marketingu szeptanego, np. opinie na portalu GoWork.pl.
4. Media Owned, czyli własne. Są to wszystkie materiały publikowane przez markę lub firmę za pośrednictwem ich własnych kanałów komunikacji, takich jak strona internetowa (także zakładka „Kariera”), blog, newsletter.

Warto także zaznaczyć, że część kanałów komunikacji nie mieści się tylko i wyłącznie w jednej powyższej grupie. Przykładem może być na przykład ciekawa i kreatywna kampania CSR – reklamowana odpłatnie (paid media), a także wspierana przez działania ambasadorów tworzących własne treści w mediach społecznościowych (paid, earned i shared media), która zainteresuje dziennikarzy i media (earned media), promowana także na kanałach społecznościowych firmy (shared media). Co więcej, każdy kanał komunikacji i każde narzędzie, czy działanie, ma swoje zalety i wady, zamierzam o tym jednak napisać w kolejnym artykule.

Zastosowanie modelu PESO w dzialaniach Employer Brandingowych

Warto zastanowić się nad tym, jak dana firma może wykorzystać model PESO w działaniach Employer Brandingowych, które prowadzi. 

Po pierwsze, moim zdaniem warto uwzględnić tę klasyfikację w tworzeniu strategii Employer Brandingowej marki pracodawcy. Dokładne opisanie i uporządkowanie dostępnych oraz wykorzystywanych kanałów komunikacji jest w tym przypadku kluczowe. Model PESO daje nam jasną odpowiedź na pytanie jakie działania i media wykorzystujemy, które moglibyśmy włączyć, a z których zrezygnować. Być może warto przenieść budżety z jednych mediów, na rzecz innych. Podział kanałów na poszczególne grupy może zatem pomóc w określeniu efektywności poszczególnych działań, w wyniku analizy z uwzględnieniem modelu PESO.

Klasyfikacja zgodnie z opisywanym modelem umożliwia także przyporządkowanie działań i zadań do poszczególnego działu w firmie lub konkretnej osoby. Jeżeli mamy wypisane wszystkie wykorzystywane media, wówczas można określić kto za nie odpowiada lub powinien odpowiadać. Czasem może się na przykład okazać, że za tworzenie treści na firmowego bloga firmowego odpowiada kilka osób z różnych działów (HR, administracja, marketing), z kolei bardziej zasadne byłoby, gdyby zajął się tym jeden pracownik, co pozwoli na uspójnienie materiałów.

Dokładne przyjrzenie się poszczególnym mediom i treściom, które są za ich pośrednictwem udostępniane może także doprowadzić firmę do zidentyfikowania słabego ogniwa w procesie komunikacji z potencjalnymi pracownikami. Przykładem może być wysoko wypozycjonowana na frazę „firma X praca” podstrona GoWork.pl naszej firmy z negatywnymi opiniami internatów, które odstraszają kandydatów do pracy.

Inne zastosowanie modelu PESO w Employer Brandingu, to możliwość wyselekcjonowania oraz wyboru mediów i działań, ze względu na potrzeby i cele danej organizacji – niektóre mogą okazać się w danym okresie bardziej lub mniej istotne od innych. Dla przykładu, jeżeli w krótkim czasie mamy potrzebę pozyskania konkretnych pracowników do firmy, to warto zastanowić się nad działaniami płatnymi i na nie położyć największy nacisk – specyfika kanałów płatnych pozwala bowiem na to, żeby ogłoszenie rekrutacyjne pojawiło się w danym mediów praktycznie natychmiast od momentu zgłoszenia takiego zlecenia.

Oczywiście za wszystkimi powyższymi decyzjami w kontekście Employer Brandingu, powinny iść badania i analiza efektywności stosowanych rozwiązań, w kontekście aktualnych celów biznesowych firmy. Model PESO, to jedynie narzędzie, a nie rozwiązanie, czy strategia działań. Warto jednak pomyśleć o wdrożeniu tejże klasyfikacji, jeżeli chodzi o EB i na bieżąco modyfikować model – zmiany w kontekście mediów z pewnością będą przecież następować.