Marketing sportowy: młodzi, piękni, wysportowani

Marketing sportowy: młodzi, piękni, wysportowani

Na początku 2015 roku kampania społeczna „This girl can” szturmem zdobyła internet oraz odbiła się szerokim echem wśród odbiorców na całym świecie. W ciągu pierwszych 24 godzin od startu emisji, film reklamowy przygotowany na zlecenie organizacji Sport England osiągnął ponad 1 milion wyświetleń na portalu Facebook.

Świetna egzekucja reklamy, chwalona była za odwagę, oryginalność oraz autentyczność. Reklama wzbudziła także gorącą dyskusję na temat wizerunku ludzi prezentowanych w reklamach w odniesieniu do rzeczywistości oraz realnego wyglądu większości społeczeństwa. A o co dokładnie chodzi?

#ThisGirlCan

W spocie reklamowym emitowanym między innymi w angielskiej telewizji widzimy kobiety, których aparycja mocno odstaje od standardów urody prezentowanych powszechnie w mediach. Bohaterki kampanii nie są modelkami, mają nadwagę i inne mankamenty urody, takie jak chociażby cellulit. Nie przeszkadza im to jednak uczestniczyć w różnych formach aktywności fizycznej – biegają, pływają i chodzą na Zumbę.

Ze sportu czerpią radość i spełnienie, nie przejmując się tym jak wyglądają, ile mają lat lub ile ważą. Nie boją się iść w obcisłym stroju kąpielowym na basen lub w wyjść pobiegać w krótkich spodenkach i kusym topie. Są pewne siebie i zadowolone z tego co robią. Są wyzbyte z kompleksów, czy poczucia niższości ze względu na swój wygląd.

Rozpoczynając kampanię „This girl can”, organizacja Sport England postawiła sobie za cel zwiększenie odsetka kobiet, które w sposób regularny uprawiają sport. Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi przez wspomnianą organizację, aż 75% niećwiczących kobiet jest chętnych, aby zmienić ten stan rzeczy i zacząć swoją przygodę ze sportem.

Przeszkodą na drodze do zmiany, oprócz bardzo uniwersalnych przyczyn takich jak brak czasu lub brak pieniędzy, w większości badanych przypadków był strach przed negatywną oceną. Kobiety boją się, że będą wytykane palcami za swój wygląd, za swoje niedoskonałości lub wiek. Obawiają się porównań z innymi osobami, które uprawiają już sport i mają świetną kondycję oraz sylwetkę. Ich niepokój budzi fakt, że nie przystają do standardów lansowanych przez media.

Metodą na przekonanie tej grupy docelowej do podjęcia aktywności fizycznej stało się zatem znalezienie sposobu na zwiększenie ich wiary w siebie oraz upewnienie w tym, że ćwicząc nie powinny bać się negatywnych ocen i opinii innych. Insight „ćwiczę nie dlatego, że nienawidzę swojego ciała, ale dlatego że je kocham” pozwolił na stworzenie kreacji przedstawiających szczęśliwe kobiety, które traktują sport jako jedną z rzeczy sprawiających, że czują się świetnie.

Bądź ideałem!

W większości reklam, zwłaszcza z branży sportowej, przekaz kierowany do odbiorców jest jednak zupełnie odmienny od prezentowanego w spotach „This girl can”. Wielu producentów odzieży, obuwia sportowego, suplementów diety dla sportowców, klubów fitness oraz dystrybutorów sprzętu do ćwiczeń, przedstawia swoje produkty i usługi niczym remedium na mankamenty kobiecej urody.

Jako sposób na osiągnięcie idealnej, zatem szczupłej oraz umięśnionej sylwetki. Efektem pożądanym jest wygląd smukłej atletki, a sport jest sposobem na uzyskanie proporcji ciała, które prezentują modelki z reklam.

W przypadku komunikacji skierowanej do kobiet, reklamy firm i marek z branży sportowej skupiają się z reguły na eksponowaniu wizualnych korzyści związanych z pięknym ciałem. Zalet płynących z uprawiania danej aktywności fizycznej w kontekście wyglądu.

Co ciekawe, w reklamach skierowanych do mężczyzn często podkreślana jest rywalizacja, siła, szybkość, czy wytrzymałość. Pojawiają się przystojni, wysportowani panowie, jednak ich uroda nie przesłanie innych komunikatów reklamy.

Natomiast jeżeli chodzi o kobiety, to zazwyczaj na pierwszym planie znajduje się właśnie wygląd fizyczny. Powierzchowność jest podstawowym elementem na którym budowany jest przekaz. Bywalczyni klubu fitness ma pięknie zarysowane mięśnie brzucha, adeptki studia jogi są zgrabne i giętkie, a biegaczki zwinne, smukłe i poruszają się z niebywałą wręcz gracją. Taki obraz kobiet uprawiających sport pojawia się w bardzo wielu kampaniach.

Zatem jeżeli nie wyglądasz tak jak we wspomnianym opisie, to znaczy że musisz jeszcze sporo nad sobą popracować. Taki wniosek bije z reklam marek sportowych. Celem do którego dążysz ma być szczupłe, jędrne, perfekcyjnie wyrzeźbione ciało. W reklamach sportowych nie ma miejsca na rozstępy, przebarwienia, żylaki albo inne mankamenty. Dodatkową przesłanką wzmacniającą demotywujący w odbiorze przekaz reklam może być sugestia, iż osoby ćwiczące są już zapewne bliskie osiągnięcia ideału do którego początkującym jest jeszcze bardzo daleko. Kreacje marek sportowych mogą zatem wpędzać część odbiorców, zwłaszcza kobiet, we frustrację i zniechęcać do podejmowania aktywności fizycznej.

Aspiracje czy realizm?

Przeważająca część społeczeństwa, nie tylko w Polsce, ale również wśród globalnej populacji, nie posiada bynajmniej perfekcyjnych wymiarów ciała. Jak podają badania między innymi Harvard University w Bostonie[1], co dziesiąty dorosły obywatel świata cierpi na otyłość. Z kolei Polska jest jednym z krajów w których średni wskaźnik masy ciała należy do najwyższych.

Co więcej, osoby regularnie uprawiające sport również nie muszą swoim wyglądem przypominać ideałów prezentowanych w reklamach marek i firm sportowych. Jedynie wąska grupa ludzi może pochwalić się ciałem bez grama tłuszczu, z wyraźnie zarysowanymi mięśniami i nieskazitelną, jędrną skórą. Są to albo osoby bardzo zdeterminowane, które na treningi poświęcają ogromną część swojego wolnego czasu albo zawodowi sportowcy.

Oczywiście wraz z wiekiem, praca nad figurą i wyglądem fizycznym staje jest coraz trudniejsza. W kreacjach firm z branży sportowej tego aspekty również nie widać – wszyscy bohaterowie reklam mają z reguły 20-30 lat. Marki sportowe zdają się jednak nie zwracać uwagi na realizm. Obiektywna rzeczywistość w której ludzie są niedoskonali, dla nich w zasadzie nie istnieje.

Można odnaleźć dwie podstawowe przyczyny takiej sytuacji i odnieść je dwóch strategicznych zasad kreowania marki. W pierwszym przypadku mówimy o przedstawianiu ideału do którego odbiorca powinien dążyć, do którego aspiruje. Marka sportowa, jej ambasadorzy, modele i przedstawiciele stanowią wzór będący obietnicą sukcesu. Świetnym przykładem tego typy kreacji są chociażby reklamy Reebok, w szczególności butów z serii Reetone, przedstawiające fragmenty smukłych, szczupłych kobiecych sylwetek.

Jeżeli klientka zdecyduje się na ich zakup, w domyśle może liczyć na to, że buty te pomogą jej w osiągnięciu upragnionej figury. Innym przykładem może być komunikacja marketingowa klubów fitness. Sieć Pure Jatomi Fitness opiera swój przekaz na zdjęciach młodych, pięknych, idealnie zadbanych osób. Reklamy mają pokazywać jak będziesz wyglądać, gdy zaczniesz korzystać z zajęć w ramach oferty klubu. Jeżeli wykupisz karnet, to prędzej czy później osiągniesz takie właśnie rezultaty.

Drugi powód, dla którego marki z branży sportowej w ten sposób promują swoje usługi i produkty jest prozaiczny – wszyscy postępują podobnie, bazując na pewnych uniwersalnych psychologicznych zasadach. Strategia ta „powinna” być zatem skuteczna. W reklamach większości firm, od finansów, przez FMCG aż po kulturę i sztukę, widzimy niezwykle urodziwych ludzi. Piękno oraz doskonałość fizyczna kojarzy się bowiem z innymi pozytywnymi cechami, takimi jak mądrość i dobroć. W psychologii ta tendencja nazywana jest efektem aureoli lub efektem halo, a wykorzystywanie jej w marketingu jest powszechne, bez względu na charakter reklamowanego dobra.

Złam stereotypy

Niektóre marki wychodzą jednak poza utarte stereotypy i tworzą w reklamie odważne oraz ciekawe idee kreatywne. Poza wspomnianą na początku kampanią „This girl can” warto przytoczyć także przykłady kampanii Nike.

Najsławniejszym bohaterem pierwszej z nich, zatytułowanej „Find your greatness”, został 12-letni otyły chłopiec o imieniu Nathan. Spot z jego udziałem jest wybitnie prosty i pokazuje jego samotny bieg, wzdłuż długiej, pustej drogi. Istotą reklamy jest determinacja, poświęcenie i trud jaki Nathan wkłada w przekraczanie swoich granic oraz „odnajdywanie swojej doskonałości”. Chłopiec nie jest ideałem, a mimo tego stał się wzorem dla innych, przykładem niezłomności o którym było głośno na całym świecie.

Inną kampanią z udziałem marki sportowej łamiącej utarte schematy, jest seria reklam Nike skierowanych do kobiet, stworzonych przez agencję Wieden+Kennedy. Pomysł opierał się na tym, aby pokazać fragmenty ciała „prawdziwych” kobiet, zatem niekoniecznie tych noszących rozmiar 36, z bezbłędnie wyrzeźbioną sylwetką. Reklamy mówią o okrągłych pośladkach, masywnych udach i posiniaczonych kolanach. Prezentują rzeczywistość, a nie niemożliwe do osiągnięcia, wyśrubowane ideały.

Quo vadis, reklamo branży sportowej?

Wszystkie, łamiące zasady kampanie marek sportowych opisane w tym artykule, stały się bardzo popularne na całym świecie. Były szeroko komentowane zarówno przez przedstawicieli mediów, specjalistów z branży, jak i odbiorców, zatem zwykłych ludzi. Reklamy niezwykle szybko stały się także reklamami wirusowymi, udostępnianymi przez miliony osób na całym świecie. Może to świadczyć o ich dużym sukcesie oraz zapotrzebowaniu odbiorców, na takie właśnie treści.

Czy inne marki sportowe pójdą zatem w tym kierunku i zaczną pokazywać równie nieidealnych ludzi? Czy tak jak w przypadku marki Dove, zaczną pokazywać „prawdziwe piękno”? Zapewne część z nich zdecyduje się na taki krok. Jednak idealne ciała od zawsze są, były i będą w cenie, bez względu na to czy odzwierciedlają rzeczywistość, czy zupełnie się z nią mijają.

[1] www.naukawpolsce.pap.pl

---

Artykuł ukazał się w magazynie „Marketing w praktyce” (03/2015)