Legislative brands. Marki ponad prawem?

Legislative brands. Marki ponad prawem?

Konsumenci mają coraz większe oczekiwania względem marek. Mają one nie tylko zaspokajać ich potrzeby i pragnienia, ale także inspirować, bawić, uczyć i dawać wartość dodaną. W tym wszystkim dobrze, żeby firmy dbały o swoich pracowników, a także środowisko naturalne, etykę i otoczenie. W ciągu kilku lat te wymagania mogą wzrosnąć jeszcze bardziej, na fali pojawiającego się trendu „legislative brands”.

Dotychczas, marki opierały swoje działania Corporate Social Responsibility o aktywności mające na celu pokazanie ich pozytywnego wpływu na otoczenie, społeczeństwo oraz środowisko naturalne. Zaczęły także walczyć z krzywdzącymi stereotypami oraz promować różnorodność.

Działania CSR największych graczy na rynku

Warto tutaj chociażby wspomnieć o firmie Mattel, która od kilku lat, z powodzeniem realizuje hasło „możesz być, kim chcesz”. Tworząc i sprzedając lalki Barbie, które nie są już tylko pięknymi, szczupłymi i długonogimi modelkami, gospodyniami domowymi bądź mamusiami. Barbie zaczynają sięgać po stanowiska programistek, oficerek marynarki wojennej, astronautek, czy wcielają się w rolę pani prezydent. Obecnie mają różne kolory skóry i oczu, różną budowę ciała. Na początku tego roku do sprzedaży weszły także lalki reprezentujące osoby niepełnosprawne. Przez wiele lat Barbie była symbolem nierealistycznych wymagań stawianych kobietom na całym świecie. Obecnie stała się przykładem walki o równość i różnorodność. Marki refleksyjnej, odważnej, wrażliwej i otwartej.

Innym przykładem może być River Island i kampania „this is family” która odbiła się szerokim echem wśród internautów. Ukazana na zdjęciach para mężczyzn przytulających niemowlę, to próba podjęcia przez markę jednego z bardziej aktualnych i prawdziwych tematów. Podobnych przykładów jest znacznie więcej. Marki coraz śmielej oraz chętniej sięgają nie tyle do kontrowersyjnych, czy skandalicznych kwestii, co do takich które mają poruszać problemy istotne ze społecznego punktu widzenia.

Z pewnością opisane powyżej działania i strategie komunikacji marketingowej nie są jednak przypadkowe. A dobrze przemyślane i po części nastawione na wzrost sprzedaży. I w tym momencie przechodzimy do sedna, czyli pytania na ile działania marek są altruistyczne oraz faktycznie motywowane dobrem otoczenia, a na ile nastawione przede wszystkim na zyski?

Kontrowersja oraz altruizm dobrze się sprzedają

Działania CSR, to z pewnością odpowiedź na oczekiwania konsumentów, aby firmy oraz przedsiębiorstwa brały większą odpowiedzialność za środowisko naturalne, dbały o otoczenie społeczne, zwiększały inwestycje w zasoby ludzkie, nawiązywały dialog prowokując dyskusje o charakterze etycznym, zwiększały wymagania względem swoich dostawców i podwykonawców oraz wspierały instytucje charytatywne. Społeczna odpowiedzialność biznesu jest też na pewno dla przedstawicieli wielu marek czymś, co uznają ideologicznie za działania zwyczajnie słuszne oraz potrzebne.

Z drugiej strony należy także pamiętać o przeciwnikach działań CSR przedsiębiorstw, którzy zwracają uwagę na to, że dbałość o interesy społeczne, czy kwestie ekologiczne, to przemyślana i bezwzględnie cyniczna strategia mająca na celu uzyskanie jak największych korzyści dla firmy. Wszystko przykryte pod kolorowym płaszczykiem bezinteresownej dobroczynności.

Odpowiedzią na tego typu zarzuty, może być stwierdzenie, że bądź co bądź przedsiębiorstwa nie są i nie będą instytucjami charytatywnymi. Nawet niewielkie wsparcie jest lepsze niż obojętność oraz że wiele działań wymaga czasu.

Przyjrzyjmy się chociażby oświadczeniu firmy Nestle z początku tego roku, dotyczącemu plastikowych opakowań. Globalny koncern spożywczy informuje, że zamierza mocno zaangażować się w działania proekologiczne. „Odpady z tworzyw sztucznych są jednym z największych problemów związanych ze zrównoważonym rozwojem, na jakie napotyka obecnie świat. Dlatego należy podjąć się wspólnego działania. Dążymy do znalezienia ulepszonych rozwiązań w zakresie redukcji, ponownego użycia i recyklingu tworzyw sztucznych. Naszą ambicją jest wprowadzenie do 2025 roku opakowań w 100% nadających się do recyklingu lub wielokrotnego użytku^[1]” – powiedział Mark Schneider, Prezes Nestlé S.A.

Niektórzy mogą zapytać dlaczego Nestle tak późno zdecydowało się na tego typu kroki oraz stwierdzić, że to zdecydowanie za mało ponieważ negatywny wpływ firmy na środowisko naturalne jest tak duży, że podjęte działania są kroplą w morzu potrzeb, jeżeli chodzi o ekologię przedsiębiorstwa. Inni stwierdzą, że pozostałe firmy powinny iść w ślady Nestle, a działania firmy świadczą o tym, że osoby zarządzające koncernem faktycznie dbają o naszą planetę i jej przyszłość.

I wtedy wchodzę ja, cały na biało

Jednocześnie jako konsumenci obserwujemy niemoc instytucji rządowych, jeżeli chodzi o działania prospołeczne i proekologiczne. Wiele z naszych oczekiwań, względem działań prawnych dotyczących ważnych kwestii, jest zwyczajnie bagatelizowana. Przedstawiciele rządów zasłaniają się brakiem środków finansowych, czy rozwiązań legislacyjnych, biurokracją, bądź innymi czynnikami które uniemożliwiają im działanie.

W tym momencie do gry wkraczają marki, które postanawiają wpływać na rządy i prawo. Sugerując stosowne rozwiązania z myślą o dobrym interesie nas wszystkim. Niczym prawdziwi bohaterowie zaczynają walczyć ze złem i biorą sprawy w swoje ręce. Bojkotują niesprawiedliwe i krzywdzące przepisy oraz starają się ustanawiać lub przeforsować własne przepisy oraz rozwiązania.

W działaniach „legislative brands” widać coś znacznie więcej, niż tylko aktywizm marketingu. Nie tylko deklaracje i próby kształtowania wizerunku marek otwartych na różnorodność oraz łamanie stereotypów. Coś więcej niż słowa, slogany i hasła wypisane na stronie internetowej, bądź szyldach reklamowych. Za markami „legislative brands” stoją działania, które są faktycznie ukierunkowane na zmianę zasad, reguł i odrzucenie status quo.

Legislative brands czyli co?

Wobec braku polskiego odpowiednika, terminem „legislative brands” można określić marki, które swoimi działaniami starają się wpływać na przepisy prawne w dobrym interesie społecznym i ekologicznym. Działania te można określić wyższym poziomem CSRu.

TrendWatching uznało kierunek „legislative brands” za jeden z pięciu najważniejszych trendów w marketingu. Potencjalnie najmocniej wpływających na globalne działania marketingowe w 2019 roku oraz latach kolejnych. Stoją za tym istotne przesłanki, ponieważ jak pokazuje raport Shelton Group, aż 86% konsumentów pragnie, aby marki zajmowały stanowisko wobec kwestii społecznych, etycznych i ekologicznych^[2].

Case studies: Patagonia, Juice Beauty, Beautycounter

Przykładem marki typu „legislative brand” i pionierem działań aktywizmu politycznego jest z pewnością Patagonia. W 2007 roku spółka wytoczyła sprawę w sądzie pozywając prezydenta Stanów Zjednoczonych Donalda Trumpa, po tym jak ogłosił on zmniejszenie obszaru parków narodowych w USA – rezerwatu Bears Ears i Grand Staircase. Patagonia uznała, że działanie prezydenta stanowi istotne nadużycie władzy oraz łamie przepisy prawa. „Jest to z pewnością krok, którego nigdy wcześniej nie podejmowaliśmy, ale decyzja prezydenta jest bezprecedensowa. Dlatego wymaga innego rodzaju reakcji” – przekonywał prawnik firmy.

Inną marką, która stanowczo sprzeciwia się przepisom i dąży do ich zmiany jest Juice Beauty. Firma nie zgadza się z chińskim prawem, które obliguje producentów produktów importowanych do Chin, aby przed wprowadzeniem do sprzedaży zostały one przetestowane na zwierzętach. Juice Beauty ostro sprzeciwia się tym wymogom w związku z czym postanowiła zadziałać wbrew chińskiemu ustawodawcy. Tracąc potencjalnie na przychodach ze sprzedaży na tym rynku. Firma nie ugięła się bezwzględnemu oraz okrutnemu reżimowi. Postawiła na sprzedaż kosmetyków przez platformy e-commerce na zasadach sprzedaży transgranicznej pozostając w zgodzie z wartościami etycznymi oraz swoją misją.

Inna marka kosmetyczna – Beautycounter – od lat edukuje i podnosi świadomość konsumentów. Przede wszystkim w kwestii szkodliwego wpływu substancji chemicznych znajdujących się w wielu produktach kosmetycznych dostępnych powszechnie na rynku. W 2014 roku poszła jednak o krok dalej. Postanowiła zorganizować manifest oraz lobbować w Waszyngtonie, aby wpłynąć na nowelizację ustawy o bezpieczeństwie kosmetyków. Aktywistki będące przedstawicielkami marki Beautycounter publicznie dały wyraz swojemu niezadowoleniu, jeżeli chodzi o bezpieczeństwo i prawa konsumentów.

Co dalej? Marki ponad prawem?

Case studies Patagonii, Beautycounter oraz Juice Beauty pokazują, że marki zaczynają w istotny sposób kształtować nie tylko nasze poglądy i opinie. Coraz mocniej realnie wpływają także na nasze otoczenie.

Zmieniają nie tylko nasze podejście do zakupów, sposób postrzegania świata, ale także próbują zmieniać przepisy obowiązującego nas prawa. Próbują nadawać kształt normom i systemu prawnemu. Być ponad prawem? Brzmi odważnie, futurystycznie, ale także złowieszczo. Siła marek jest niewątpliwie coraz większa, a obszar wpływu firm coraz bardziej rozległy.

^[1] www.nestle.media.pl
^[2] www.sheltongrp.com

---

Artykuł ukazał się w magazynie „Marketing w praktyce” Marzec 2019