Landing Page – definicja i zasady projektowania

Landing Page – definicja i zasady projektowania

Strona typu langing page, to jedno z narzędzi bardzo często stosowanych w marketingu efektywnościowym, nastawionym na generowanie leadów w procesie sprzedaży. Dedykowane okresowym promocjom, wybranym produktom lub usługom. Tworzone z myślą o procesie lead nurturing, a finalnie zmierzając do transakcji sprzedażowej. W tym wpisie postaram się przekazać Wam, czym konkretnie jest landing page oraz jakie elementy powinna zawierać.

Czym jest landing page? Definicja landing page

Landing page, to inaczej „onepager”. Po polsku „strona lądowania” chociaż sformułowanie to jest dosyć niezgrabne, dlatego zazwyczaj większość osób posługuje się nomenklaturą anglojęzyczną.

Landing page, to strona internetowa skonstruowana z myślą o konkretnym, zazwyczaj sprzedażowym, celu. Nie zawiera żadnych dodatkowych podstron, ani nie linkuje do witryn zewnętrznych. Jej celem jest wykonanie przez użytkownika konkretnej akcji do której landing page został zaprojektowany. Na przykład zostawienie swojego e-maila lub innych danych kontaktowych, pobranie e-booka, zapisanie się na webinar, itd. Landing page zmienia gości strony w leady, czyli kontakty.

Czym jeszcze landing page różni się od standardowej witryny firmy lub marki? Strona internetowa firmy zawiera wiele informacji oraz podstron, między innymi informacje o produkcie lub usłudze, kontakt, czasami blog. Na landing page nie ma tych wszystkich informacji, a ściśle wyselekcjonowane treści, które mają na celu realizację jednego konkretnego działania.

Co trzeba zrobić przed rozpoczęciem tworzenia landing page?

Po pierwsze, istotne jest określenie celu dla którego tworzymy landing page. Do jakiego działania chcemy zachęcić naszego potencjalnego lub obecnego klienta? Czy chcemy mu coś sprzedać? O czymś go poinformować? Zdobyć jego dane kontaktowe celem przedstawienia mu oferty? Zaoferować lead magnet w zamian za adres e-mail? Sprzedać bilet na jakieś wydarzenie? Sprzedać produkt lub usługę?

Cel powinien zostać precyzyjnie określony zanim przejdziemy do etapu projektowania landing page. Powinniście także wiedzieć do kogo kierujecie swój komunikat – pomaga w tym stworzenie persony marketingowej. Na tym etapie można się także zastanowić nad tym co zainteresuje odbiorcę, jakich informacji poszukuje, jakie może mieć wątpliwości, na jakim etapie lejka sprzedażowego się znajduje.

Przed stworzeniem strony landing page, jeżeli tworzycie lead magnet, zastanówcie się też jakiego rodzaju „marchewkę” chcecie zaoferować odbiorcy. Czy będzie to ebook, jego pierwszy rozdział? A może raport? Lista zadań tzw. checklista przydatna w działalności Waszego klienta lub ciekawy artykuł branżowy?

Zanim powstanie landing page, warto już też zastanowić się nad jego promocją i tym, w jaki sposób ściągniemy odbiorców na naszą stronę. Jest to temat szerszy, jednak większość firm i marek wykorzystuje do tego celu takie narzędzia i kanały jak płatna reklama w Google Ads, social media marketing, działania content marketingowe i własne kanały tzw. owned media (m.in. własną stronę internetową, czy newsletter).

Na jakiej zasadzie działa landing page?

Tak jak wspominałam wcześniej, landing page ma ściśle określony cel, dla którego jest tworzony. A jego główna zasada działania opiera się na tym, że przekształca użytkowników strony w leady sprzedażowe.

W przypadku onepagerów, na których umieszczane są lead magnety, działanie landing page opiera się na schemacie wymiany – nasz odbiorca otrzymuje od nas wartościowy materiał (np. ebook, ciekawy artykuł, szablon z którego może skorzystać, etc.), my z kolei pozyskujemy jego dane kontaktowe które potem możemy wykorzystywać w komunikacji marketingowej. Z mojego punktu widzenia, ważne jest żeby wartość którą oferujemy na landing page, faktycznie była wartościowa i dawała konkretne korzyści odbiorcy.

Użytkownik który trafia na landing page musi także mieć pełną świadomość tego w jaki sposób jego dane kontaktowe będą wykorzystywane. Nie warto tego w żaden sposób ukrywać – po pierwsze jest to niezgodne z przepisami RODO, a po drugie nieetyczne.

A co dalej, jeżeli już pozyskaliście leada? W momencie pozyskania leada rozpoczyna się proces jego ogrzewania, bądź (w przypadku leada gorącego) trafia on bezpośrednio do działu sprzedaży lub osoby odpowiedzialnej za kontakt z klientami.

W zależności od tego, jaki był cel landing page, leady mogą znajdować się na różnym etapie roadmapy klienta (tzw. Customer Map Journey). Mogą to być odbiorcy, którzy nie znają Waszej marki i trafili na Wasze materiały po raz pierwszy. Ale także osoby, które znają markę i Wasze produkty lub usługi i zastanawiają się wstępnie lub intensywnie nad ich zakupem. Albo obecni klienci. Bądź stali i lojalni klienci, którym można zaoferować jakieś produkty lub usługi uzupełniające (tzw. cross-selling).

W momencie pozyskania leada lub wykonania konkretnej akcji przez użytkownika (np. zakup biletu na event) landing page dopełnia cel dla którego został stworzony.

Jak tworzyć skuteczne landing page?

Poniżej znajdują się najważniejsze zasady dotyczące tworzenia stron landing page z założeniem, aby użytkownicy generowali leady, czyli aby ruch na onepagerze przekładał się na konwersje:

• reklamy i komunikaty marketingowe kierujące na landing page powinny być spójne z przekazem na onepagerze; dotyczy to zarówno merytoryki, czyli treści, jak i obietnicy składanej w reklamie oraz projektu graficznego
• landing page powinien spełniać tylko jeden cel, nie kilka jednocześnie; przekaz w postaci CTA (Call To Action) powinien być jeden – uspójniony i taki sam w każdym miejscu na stronie
• wszystkie najważniejsze informacje dotyczące oferty, promocji, lead magnet powinny być widoczne zaraz po wejściu na landing page (najlepiej w obszarze zwanym Above The Fold); nagłówek na landing page powinien być prosty i w sposób klarowny prezentować wartości, które chcemy zaoferować użytkownikowi
• treści na landing page powinny być odpowiednio zoptymalizowane (dotyczy to na przykład obowiązkowych sekcji, takich jak treści typu „social proof” oraz klarowności komunikatu umieszczonego na landing page), a zdjęcia lub video dobrane odpowiednio do przekazu
• formularz kontaktowy na landing page powinien zawierać optymalną liczbę pól (im więcej, tym zasadniczo mniejsze prawdopodobieństwo, że zostanie wypełniony, dlatego im wyżej w procesie sprzedaży znajduje się user tzn. im chłodniejszy lead, tym pól powinno być mniej); część pól powinna być zawsze obligatoryjna np. adres e-mail
• niezbędnym elementem każdego langing page są klauzule dotyczące przetwarzania danych osobowych, polityka prywatności oraz polityka cookies
• na landing page nie powinny znajdować się żadne odnośniki wychodzące ze strony; chcemy uniknąć sytuacji, kiedy użytkownika zainteresuje jakaś treść, kliknie w link i przejdzie na stronę zapominając o landing page (a tym samym nie wykonując akcji); nawet logo nie powinno linkować do strony firmowej marki
• landing page powinien być stosunkowo prosty i prowadzić użytkownika niemalże „za rękę”, tak aby ten był doskonale świadomy co się stanie, po tym jak zostawi on swoje dane kontaktowe – czy skontaktuje się z nim przedstawiciel handlowy, czy otrzyma prezentację na maila, czy może link do pobrania ebooka? Tego typu informacje mogą się także znajdować dla powtórzenia na tzw. Thank You Page, czyli stronie na którą użytkownik trafia po zostawieniu danych
• przed publikacją landing page warto zadbać o jego odpowiednie okodowanie czyli np. umieszczenie kodu Google Analytics, piksela Facebooka, kodu Google Tag Managera lub innych kodów remarketingowych – umożliwi to dokładną analizę strony
• landing page powinien być zbudowany zgodnie z wymogami technologii RWD, dostosowany nie tylko do urządzeń desktopowych ale także mobilnych oraz zoptymalizowany tak, aby czas ładowania strony był jak najkrótszy.

Dobre praktyki w projektowaniu landing pages

Na koniec kilka przykładów stron landing pages, które zostały dobrze zaprojektowane. Wraz z krótkim wyjaśnieniem co czyni te strony godnymi uwagi.

Dlaczego ten landing page jest dobrze zbudowany?

• zawiera konkretne CTA i jasno wskazuje na działanie, tzn. pobranie ebooka
• landing page jest czytelny, a jego struktura jest przejrzysta
• dobrze opisuje wartość, którą użytkownik otrzyma bo zostawieniu swoich danych kontaktowych

Dlaczego ten landing page jest dobrze zbudowany?

• posiada atrakcyjny wizualnie nagłówek oraz konkretne i wskazujące na wartość hasło
• landing page intuicyjnie prowadzi użytkownika przez całą stronę prezentując zalety użytkowania produktu wraz z czytelnymi CTA w każdej części LP
• zawiera tylko i wyłącznie najważniejsze informacje dotyczące produktu, żadnych dodatkowych rozpraszających treści
• landing page jest wizualnie atrakcyjny, zgodny z aktualnymi trendami projekotowania stron co w przypadku tego produktu ma dosyć istotne znaczenie

Dlaczego ten landing page jest dobrze zbudowany?

• jest krótki, konkretny, jasno wskazuje na działanie którego oczekujemy od użytkownika
• na landing page pojawia się duże zdjęcie prezentujące produkt
• na stronie nie ma żadnych dodatkowych rozpraszających użytkownika treści