Jak grać z Zetami?

Jak grać z Zetami?

W niedalekiej przyszłości, pokolenie Z będzie jedną z najważniejszych grup, nad którą pochylać się będą przedstawiciele marek i o których będą walczyć pracodawcy. Dlatego zrozumienie wartości, którymi kieruje się ta generacja oraz jej cech i nawyków staje się powoli przedmiotem zainteresowania coraz większej rzeszy marketerów oraz osób zajmujących się Employer Brandingiem.

W jaki sposób komunikować się z tą grupą, jak sprzedawać, jak nawiązywać dialog, jak przekonywać do własnych produktów i usług? To właśnie nad tym już niebawem, bardzo intensywnie będziemy się zastanawiać.

Co każda marka powinna wiedzieć o pokoleniu Z?

Do generacji Z należą osoby urodzone po 1995 roku (jest to jedna z klasyfikacji). Znajdują się w niej już zatem osoby rozpoczynające samodzielne życie, które kończą studia, coraz mocniej wkraczają na rynek pracy i podejmują swoje pierwsze poważne decyzje zakupowe. Ludzie dysponujący coraz większymi, własnymi środkami finansowymi. Z roku na rok, pokolenie Z będzie stanowiło coraz większą grupę konsumentów posiadającą istotną siłę nabywczą.

Badań na temat Zetów jest niestety nadal stosunkowo mało, ale w dyskusji można się posiłkować wynikami oraz analizami pochodzącymi z zagranicznych źródeł. Generacja Z nie jest homogeniczna, co bardzo utrudnia jednoznaczne określenie jej cech behawioralnych oraz wyciąganie konkretnych wniosków na temat sposobu komunikacji.

Nowe technologie i wzniosłe ideały: poznajcie generację Z

W największym skrócie, pokolenie Z to osoby wyjątkowo dobrze poruszające się w świecie nowoczesnych technologii i internetu. Ludzie otwarci na zmiany, myślący i działający globalnie oraz posiadający ambicje do zmieniania świata na lepsze.Już tak krótka charakterystyka tej grupy, świadczy o tym, że jej przedstawiciele diametralnie różnią się od Millenialsów i wcześniejszych pokoleń. Kierują się innymi wartościami i w sposób zgoła odmienny postrzegają świat oraz marki, produkty i usługi z których korzystają.

Generacja Zet, a internet i nowe technologie

Najczęściej omawianą cechą generacji Z, jest doskonała znajomość oraz powszechność korzystania przez jej przedstawicieli z nowoczesnych technologii oraz internetu. Osoby urodzone po roku 1995 dorastają w otoczeniu smartfonów, tabletów, notebooków oraz bezprzewodowego Internetu. Technologie zbliżeniowe, aplikacje mobilne, płatności online, sieć Wi-Fi, czy internet LTE, są dla nich codziennością, elementami bez których nie wyobrażają sobie życia. Standardem, którego oczekują i zgodnie z którym funkcjonują. Jednak jak pokazują analizy i na co należy mocno zwrócić uwagę, to że świat elektroniki i internetu traktowany jest przez młodych ludzi jako narzędzie do osiągania celów[1]. Instrument, który umożliwia im szybką komunikację, zdobywanie wiedzy i nowych umiejętności, czy łatwiejsze funkcjonowanie w życiu codziennym.

Nowoczesne technologie nie są zatem pożądane przez generację Z jedynie dla samego faktu ich posiadania. Zety nie zachwycają się internetem w taki sposób, jak robili to chociażby Millennialsi. Internet oraz „bycie online” mają służyć bowiem czemuś więcej, być przyrządem umożliwiającym uzyskiwanie konkretnych korzyści.

Globalizacja i multitasking

Kolejnym istotnym wyróżnikiem pokolenia Z jest myślenie globalne oraz powszechne działanie w trybie multitasking. Obydwie te cechy są oczywiście blisko związane z ogólnodostępnością internetu i urządzeń elektronicznych. Sieć komputerowa, poczta elektroniczna i komunikatory, w bardzo krótkim czasie sprawiły, że komunikacja pomiędzy ludźmi jest możliwa bez względu na odległość, czy porę dnia. Praktycznie wszystkie informacje dostępne są nieomal na wyciągnięcie ręki, bez wychodzenia z domu. Przez internet rozmawiamy z rodziną i znajomymi, dokonujemy zakupów, aplikujemy o pracę, płacimy rachunki, planujemy wakacje i oglądamy filmy.

Przedstawiciele generacji Z są na bieżąco ze wszystkimi informacjami ze świata, zatem nie ograniczają się jedynie do tego co jest dla nich fizycznie dostępne „na miejscu”. Nie widzą granic, myślą i działają globalnie. Korzystając z nowoczesnych technologii, osoby z pokolenia Z, operują wieloma dostępnymi narzędziami. To z kolei powoduje, że dociera do nich codziennie bardzo dużo informacji i wiele różnorodnych bodźców. Są nieustannie stymulowani, co skutkuje obniżoną koncentracją i tym, że wykonują najczęściej kilka zadań jednocześnie. Robią to płynnie, świetnie się w tym odnajdując, jednak wskutek takiego działania są w stanie jednorazowo przyswoić ograniczoną ilość informacji i wiedzy. Szybko włączają, przełączają i wyłączają kolejne aplikacje, okienka oraz urządzenia.

Jak wynika z raportu agencji Sparks&Honey „Meet Generation Z: Forget Everything You Learned About Millennials”[2], maksymalny czas skupienia uwagi w przypadku generacji Z wynosi jedynie osiem sekund. Tyle właśnie mają marketerzy na zainteresowanie młodych swoją ofertą i zaangażowanie w świat swojej marki.

Wrażliwość i idealistyczne podejście do świata

Dokonując ogólnej charakterystyki generacji Z, w kontekście marketingu i zarządzania marką, warto także spojrzeć na jej przedstawicieli od strony socjologicznej, emocjonalnej i społecznej. Ludzie urodzeni po 1995 roku są bardziej wrażliwi społecznie, otwarci na świat, na innych oraz bardziej przychylni zmianom, niż poprzednie pokolenia. Zety są ludźmi chętnymi do współpracy, dzielenia się wiedzą i skłonnymi do niesienia pomocy. Posiadają ideały, hołdują wzniosłym wartościom i mają ambicje do zmieniania świata na lepsze. Nie patrzą tylko na siebie, swoje zyski i osobiste korzyści. Dbają o innych i czują się bardziej odpowiedzialni chociażby za środowisko naturalne i przemiany które dokonują się na świecie.

Z drugiej strony, pokolenie Z jest dużo mniej aktywne oraz bardziej konformistyczne od pokolenia Y, czy X. Nie dążą do rewolucji, nie buntują się i nie chcą dokonywać historycznych przewrotów. Wolą drobnymi krokami, codziennymi wyborami i małymi zmianami przyczyniać się do poprawy sytuacji w kwestiach, na których najbardziej im zależy.

Pokolenie Zet „umie w marketing”

Bardzo ważną cechą reprezentantów generacji Z, którą należy podkreślić, jest duża świadomość tych osób w temacie funkcjonowania różnorodnych narzędzi marketingowych. Zety są uwrażliwione na przekaz reklamowy, rozróżniają techniki promocji. Są też bardziej uodpornieni na reklamę, niż inne pokolenia. Częściej zastanawiają się nad tym co, dlaczego i w jaki sposób oferują im marki. Zadają pytania, kwestionują oraz dokonują porównań.

Nie kupują tylko ze względu na cenę i walory użytkowe. Dla pokolenia Z liczy się dużo więcej czynników, takich jak jakość, trendy oraz odpowiedzialność społeczna. Nie bez znaczenia jest lojalność wobec marek, które dobierają dla siebie uważnie i z którymi chcą się utożsamiać oraz związać na dłużej.

W kontekście sportu oraz nawyków zdrowotnych, pokolenie Z nie traktuje aktywności fizycznej jako źródła rozrywki, hobby, czy opcji na spędzenie wolnego czasu[3]. Sport to dla nich sposób na uzyskanie określonego, pożądanego celu, czyli na przykład osiągnięcia lub utrzymania właściwej masy ciała, bądź uniknięcie bólu pleców. Niestety, młode pokolenie charakteryzuje także wysoki wskaźnik otyłości, w Stanach Zjednoczonych sięgający nawet 18% dzieci i młodzieży[4].

Mów prawdę! Czyli jak marki powinny się komunikować z generacją Z?

Przejdźmy teraz do odpowiedzi na pytanie, jak marketerzy powinni się komunikować z pokoleniem Z. Na co powinni zwracać uwagę, jak układać strategię, jakie narzędzia wybierać.
Pierwszą i najważniejszą zasadą komunikacji marketingowej z generacją Z powinna być autentyczność i szczerość. Młodzi są na nią bardzo wyczuleni, nie tylko w kontekście kupna i sprzedaży, ale także w życiu codziennym. Marki powinny być partnerami, które Zety dobrze znają, kochają, z którymi chcą się związać na dłużej i którym chcą pozostać wierni.

Dlatego warto podejść do komunikacji marketingowej i EB z pełną świadomością tego, czego pokolenie Z od nich oczekuje. A oczekuje wartości oraz tego, że dzięki markom będzie poszerzać swoje kompetencje, wiedzę lub w inny sposób skorzysta na tym partnerstwie. Produkty, usługi, oferty pracy, powinny być dostosowane do oczekiwań tej grupy, do ich zainteresowań, jak również trendów którymi podążają.

W świecie lovemarks

Należy dyskretnie inicjować kontakt i miękko wchodzić do świata Zetów. Nie przeszkadzając, a pomagając młodym osobom osiągać ich cele oraz zaspokajając ich pragnienia. Wtapiać się w przestrzeń i być tam gdzie Zety przebywają. Oferując wartości, emocje, przeżycia lub ich unikalną kombinację, w zależności od charakteru marki. Świetnie w tym przypadku sprawdza się określenie „lovemark”, nawiązujące do emocjonalnej komunikacji brandów oraz ich zaangażowania w dbanie o klientów.

Dla pokolenia Z bardzo ważna jest misja i wizja marek, ich społeczna odpowiedzialność, zaangażowanie w projekty charytatywne, czy wspieranie lokalnych społeczności. Młodzi zwracają na takie działania uwagę i oczekują ich od marek. Jest to spójne z ich własnymi ambicjami, zaangażowaniem i chęciami do zmiany świata na lepszy.

Transparentność przekazu marek w przypadku generacji Z jest również niezwykle istotna. Pokolenie Z chce na przykład wiedzieć gdzie, jak i w jaki sposób pracują przedstawiciele marki X. Chce poznać wizję, misję i ambasadorów firmy. Pragnie dowiedzieć się kto personalnie, odpowiada za rekrutację. Pokolenie Z chce być bliżej marek – zrozumieć je i zaprosić do swojego świata. Młodzi posiadają także dużą potrzebę tego, aby marki respektowały ich prywatność. Nie chcą być inwigilowani i natrętnie atakowani.

Agresywny marketing i Employer Branding?

Nachalność działań marketingowych, w przypadku generacji Z może raczej zniechęcić i wpłynąć negatywnie na wizerunek marki, także marki pracodawcy. Młodzi nie chcą być atakowani agresywnymi reklamami bądź ofertami pracy. Nie lubią i nie tolerują przekazów, które w przypadku pokolenia X, czy Y wydawały się słuszne oraz skuteczne.

Z pewnością głównym medium z którego Zety korzystają jest internet. A marketing i EB powinny opierać się na wykorzystaniu platform social media oraz narzędzi takich jak video i obrazy. Niska koncentracja uwagi przedstawicieli tej grupy sprawia, że marki powinny wyciągać z danego komunikatu esencję i serwować ją w łatwo przystępnej oraz atrakcyjnej formie.

Infografiki, symbole, emojis – wszystko to z pewnością należy uwzględnić i odpowiednio wdrożyć w reklamach oraz przekazie Employer Brandingowym. Marki powinny także pamiętać o umożliwieniu odbiorcom komunikacji różnymi kanałami. Omnichannelling powoli staje się sprzedażowym i EB-owym „must have”.

Kolejnym obligatoryjnym punktem na marketingowej mapie komunikacji z pokoleniem Z jest konieczność pozostania dostępnym i „up to date”: przekazy livestreamingowe, aktywność w social media i wykorzystanie real-time marketingu. Pokolenie Z jest przez cały czas online i tego samego oczekuje od marek, którymi się otacza. W przypadku marki pracodawcy dużą rolę odgrywają także działania eventowe, m.in. targi kariery i „otwarte dni”.

Idealnie dopasowana komunikacja

Najważniejsze z punktu widzenia przedstawicieli marek i pracodawców jest to, aby strategia i działania komunikacyjne były dostosowane do generacji Z, wręcz szyte na miarę. Wymagania i oczekiwania tej grupy są bardzo duże, znacznie większe niż poprzednich pokoleń. W przypadku każdego produktu, usługi, oferty pracy, w odniesieniu do Zetów, działania marketingowe i Employer Brandingowe będą zatem sporym wyzwaniem.

---

[1] http://hatalska.com/
[2] http://www.slideshare.net/
[3] http://www.slideshare.net/
[4] http://www.slideshare.net

Artykuł ukazał się w magazynie „Marketing w praktyce” (06/2016)