Idealny marketing na dystansie 42,195 km

Idealny marketing na dystansie 42,195 km

Od kameralnego biegu w Central Parku, który w 1970 roku ukończyło zaledwie 55 biegaczy i którego całkowity budżet nie przekraczał 1000 dolarów do masowej imprezy sportowej w której w 2013 roku wzięło udział ponad 50 tysięcy uczestników. Jednego z największych sportowych eventów, transmitowanego w telewizji oraz Internecie, z międzynarodową widownią przekraczającą 330 milionów widzów.

Tak w uproszczeniu można podsumować historię rozwoju Maratonu Nowojorskiego uznawanego za największą na świecie imprezę biegową na dystansie 42,195 kilometrów. W ujęciu marketingowym NYC Marathon, to świetnie skonstruowany, zorganizowany, zarządzany i doskonale sprzedający się produkt.

Największy i dla najlepszych

Organizatorzy maratonu, klub New York Road Runners, nazywa swój bieg „największym na świecie jednodniowym eventem sportowym rozgrywanym na żywo„. Wraz z imprezami w Chicago, Bostonie, Londynie, Tokio oraz Berlinie, NYC Marathon należy do cyklu World Marathon Majors, inaczej Złotej Szóstki lub Pucharu Świata w Maratonie.

Biegi zrzeszane w serii WMM od 2006 roku uznawane są za najbardziej prestiżowe biegowe imprezy na świecie. Przyciągają najlepszych lekkoatletów, ale również niezliczoną liczbę amatorów. Rywalizacja w ramach cyklu odbywa się okresach dwuletnich. Za uczestnictwo w maratonach World Marathon Majors, jak również mistrzostwach świata oraz igrzyskach olimpijskich przyznawane są punkty, które po zsumowaniu tworzą rankingi, oddzielnie mężczyzn i kobiet. Zwycięzcy w tych dwóch głównych kategoriach otrzymują niebagatelną kwotę pół miliona dolarów.

O wielkości NYC Marathon może świadczyć także fakt, że w jego przypadku popyt zdecydowanie przewyższa podaż. W 2013 roku do Maratonu Nowojorskiego zgłosiło się blisko 100.000 osób z całego świata, jednak tylko połowa z nich mogła liczyć na pozytywne rozpatrzenie aplikacji. Listy startowe biegu zapełniane są według bardzo rygorystycznych kryteriów. Poza miejscami gwarantowanymi i przyznawanymi w losowaniu, numery startowe otrzymują biegacze spełniające określone, skomplikowane wymogi uwzględniające między innymi liczbę i wyniki ukończonych maratonów.

Perfekcyjna organizacja

Także strona organizacyjna, merytoryczna, logistyczna oraz marketingowa tego maratonu, to ogromne przedsięwzięcie. W planowanie i koordynację wydarzenia zaangażowanych jest aż 160 pełnoetatowych pracowników New York Road Runners, którzy przez cały rok prowadzą działania na rzecz realizacji całej imprezy. W okresie bezpośrednio poprzedzającym wydarzenie, zatem na jesieni, ta liczba zwiększa się dodatkowo o pracowników tymczasowych – cała ekipa liczy wówczas blisko 700 osób. Dodatkowo należy wspomnieć o 10 tysiącach wolontariuszy, którzy pomagają w Biurze Zawodów, przy przygotowywaniu pakietów startowych, na punktach regeneracyjnych i na mecie biegu.

W 2011 roku budżet Maratonu Nowojorskiego zamykał się w kwocie 55 milionów dolarów[1], z czego ponad 3 miliony zostały wydane na promocję[2] – magia wielkich liczb mówi sama za siebie.

Święto biegaczy, czy dobrze sprzedający się produkt?

Spójrzmy na NYC Marathon jak na produkt marketingowy, przez pryzmat grupy docelowej. Kto jest target grupą organizatorów? Jakie grupy podmiotów biorą oni pod uwagę w swojej strategii i dla kogo właściwie realizowany jest ten event? Odpowiedź na powyższe pytania wydaje się być z gruntu prosta i oczywista – Maraton Nowojorski, to przede wszystkim święto biegaczy, biegania, sportu. To do nich bowiem skierowana jest cała idea imprezy.

Jednakże patrząc na bieg w kontekście biznesowym, biegacze należą do istotnych, aczkolwiek nie jedynych odbiorców NYC Marathon. Wydarzenia sportowe takie jak biegi masowe stanowią bowiem świetne narzędzie promocji miast lub regionów w których są organizowane, jak również marek i produktów kojarzonych z tymi imprezami. Do grupy docelowej należy zatem dodać również miasto Nowy Jork oraz sponsorów i partnerów biegu. Maraton Nowojorski rozumiany jako produkt skierowany jest również do kibiców oraz mediów. Mówimy zatem o co najmniej kilku istotnych grupach odbiorców.

Jeżeli chodzi o uczestników biegu, to w ramach tej grupy możemy wyróżnić dodatkowo kilka segmentów sportowców: zawodowców i amatorów, osoby niepełnosprawne, mężczyzn i kobiety, wiele kategorii wiekowych, drużynowych i innych. Jakie wartości otrzymują biegacze biorąc udział w biegu? Co zapewniają im organizatorzy? Przede wszystkim organizację strefy startu, mety i obsługę trasy (bezpieczeństwo, opiekę medyczną, punkty regeneracyjne, atrakcje na trasie). W ramach każdej z klasyfikacji prowadzone są rankingi, każda z nich może liczyć na uznanie za najlepsze osiągnięcia i wyróżnienie podczas ceremonii wręczania nagród.

Dla uczestników tworzone jest biuro zawodów, cała infrastruktura techniczna, otrzymują oni pakiety startowe i medale. Produktem dla uczestników sprzedawanym przez NYRR jest także uczestnictwo w ceremonii otwarcia biegu i licznych imprezach towarzyszących (przykładem może być tutaj tzw. „pasta party”, czyli impreza na której biegacze spożywają najważniejszy posiłek na dzień przed biegiem).

Bardzo ważną grupą docelową Maratonu Nowojorskiego są sponsorzy oraz partnerzy biegu. Najistotniejszym partnerem i jednocześnie sponsorem tytularnym biegu w 2014 roku została firma Tata Consultancy Services. Przez dziesięć lat, aż do 2013 roku, miano sponsora tytularnego należało do firmy ING. Obecnie we wszystkich oficjalnych komunikatach i materiałach promocyjnych maraton w Nowym Jorku przedstawiany jest jako „TCS New York City Marathon”, zatem z nazwą uwzględniającą markę nowego sponsora.

Logo firmy Tata Consultancy Services eksponowane jest również na miejscu organizacji startu, mety i trasy biegu oraz na wszystkich strategicznych nośnikach, takich jak bramy, namioty, balony, bramki. Co więcej, marka jest także obecna na numerach startowych uczestników i stanowi element brandingu szeregu materiałów oraz gadżetów, we wszystkich możliwych miejscach. Organizatorzy z roku na rok kreują dla swoich partnerów oraz sponsorów kolejne powierzchnie reklamowe i dbają o odpowiednią, atrakcyjną ekspozycję ich logo oraz produktów.

Sponsoring tytularny stanowi najważniejszą, jednak nie jedyną kategorię sponsorów Maratonu Nowojorskiego. W 2013 roku istniało aż osiem takich kategorii: sponsoring tytularny, oficjalne partnerstwo telewizyjne, główni sponsorzy, sponsorzy wspomagający, partnerzy, patroni medialni, partnerzy licencyjni i promocyjni oraz partnerzy związani ze strukturami miejskimi.

Impreza dla sponrorów i partnerów

Łącznie aż 56 firm, organizacji i podmiotów reprezentujących szerokie spektrum branż, wspomagających i współtworzących imprezę na wiele różnych sposobów. Wiele z nich, na przykład takie marki jak Continental, Asics, Gatorade, UPS i Poland Springs, towarzyszą NYC Marathon od wielu lat. Motywy będące podstawą kooperacji wiążą się nie tylko z ogromnym ekwiwalentem reklamowym na który mogą liczyć co roku, czy gwarantowanym rozpowszechnieniem logo i nazwy firmy wśród blisko 2 milionów kibiców na trasie i wpisanie się w świadomość 90 tysięcy uczestników biegu.

Dla wielu z nich jest to również możliwość skojarzenia brandu z modą na zdrowy styl życia, szeroko promowaną aktywnością fizyczną i takimi atrybutami sportu jak dynamizm, energia, czy pasja. Partnerstwo stanowi także gratyfikację w postaci bycia częścią niezwykle elitarnego wydarzenia – eventu świetnie rozpoznawalnego na całym świecie. Jest to na tyle atrakcyjna wartość, że wiele firm na kilka, czy nawet kilkanaście tygodni przed biegiem przeprowadza kampanie promocyjne informujące o tym, że ich marka podjęła współpracę i uczestniczy w maratonie.

Kibice maratonu nowojorskiego

Kolejną grupą odbiorców są kibice, widzowie oraz rodziny uczestników biegu. Trasa Maratonu Nowojorskiego przebiega przez pięć dzielnic miasta, zatem stanowi barwne widowisko sportowe dla ogromnej liczby jego mieszkańców. Sama rywalizacja, w której udział bierze czołówka lekkoatletów z całego świata, to jednak nie jedyna atrakcja związana z tym eventem – w dniu biegu na ulicach Nowego Jorku pojawiają się specjalne punkty kibicowania, których celem jest stworzenie dopingu uczestnikom, ale również zapewnianie rozrywki osobom stojącym wzdłuż trasy.

W 2013 roku zostało stworzonych aż 34 takich stref, na których występowało łącznie ponad 130 zespołów muzycznych i wykonawców. Dla tej grupy docelowej organizatorzy stworzyli także oficjalną ceremonię inauguracyjną, przygotowali stanowiska gastronomiczne w rejonie mety i startu oraz stworzyli możliwość uczestnictwa w kolacji w przeddzień biegu (na której w zeszłym roku pojawiło się aż 15 tysięcy osób). Wszystkie te atrakcje mają na celu wyjście naprzeciw oczekiwaniom kibiców i widzów oraz przyciągnięcie ich w jak największej liczbie na trasę oraz do „miasteczka maratończyków”.

Miasto Nowy Jork jako beneficjent imprezy

Kolejnym odbiorcą, dla którego NYC Marathon stanowi istotny produkt marketingowy, jest miasto Nowy Jork, jego władze, departamenty miejskie oraz liczne jednostki organizacyjne powiązane z jego strukturami. Do najważniejszych należą straż pożarna, służby policyjne, oczyszczania miasta i służby medyczne, które dbają o bezpieczeństwo wszystkich uczestników imprezy. Przychody wspominanych podmiotów, ale również wartości niematerialne w postaci ich promocji, sięgają ogromnych sum pieniędzy.

Organizatorzy dbają, aby informacje o walorach turystycznych, gospodarczych i inwestycyjnych miasta zostały właściwie komunikowane, ale także o to, aby biegacze oraz ich bliscy wzbogacili budżet Nowego Jorku wydając pieniądze w hotelach, restauracjach oraz stworzonych dla nich miejscach rozrywki. W 2010 roku zgodnie z wyliczeniami AECOM każdy uczestnik imprezy wydał średnio 1800 dolarów podczas swojego pobytu w Nowym Jorku. O skali finansowej związanej z organizacją maratonu świadczy fakt, że zgodnie z wyliczeniami miasto straciło blisko 4 miliony dolarów wskutek odwołania imprezy w 2012 roku. Wiązało się to z niebezpieczeństwem powodowanym przez huragan Sandy[3].

NYC Marathon jako produkt medialny

Dla mediów, maraton to produkt na którym zarabiają, dzięki przychodom z reklam (bezpośrednio wynikających z ogromnej oglądalności imprezy). Zgodnie ze statystykami ABC O&O w 2013 roku Maraton Nowojorski zgromadził przed ekranami telewizorów około 600 tysięcy widzów, a relację w Internecie oglądało kolejne 150 tysięcy osób[4].

Jak podają natomiast sami organizatorzy, globalny zasięg medialny imprezy osiągnął blisko 330 milionów odbiorców. Relacje, wzmianki i informacje podawane w wiadomościach na antenie telewizji, radia, prasy oraz publikowane w Internecie wychodzą każdego roku szeroko poza granice Stanów Zjednoczonych[5].

Amerykańskie media żyją maratonem na wiele dni przed oraz wiele dni po imprezie – w zeszłym roku wystawionych zostało ponad 600 akredytacji dziennikarskich, liczba internautów którzy w dniu biegu odwiedziła stronę internetową NYC Marathon sięgnęła ponad 3 milionów, a z sekcją poświęconą wynikom zamieszczoną w gazecie New York Times zapoznało się około 4,4 miliona czytelników.

Maraton Nowojorski także filantropijnie

Maraton Nowojorski, to także ważne wydarzenie dla organizacji charytatywnych współpracujących z NYRR w słusznej sprawie. Liczba oficjalnych instytucji stowarzyszonych w 2013 roku z imprezą sięgnęła 320[6]. Program, mający na celu przede wszystkim wsparcie finansowe, jest niezwykle zaawansowany, a uczestnicy oraz kibice mogą dzięki swojemu zaangażowaniu i altruizmowi pomóc najbardziej potrzebującym. Od 1995 roku najważniejsza z organizacji, czyli Fred’s Team działająca na rzecz walki z rakiem, zgromadziły dzięki Maratonowi Nowojorskiemu ponad 50 milionów dolarów.

Rozwój wielkich imprez biegowych z pewnością nadal będzie postępował, nie tylko w Nowym Jorku, ale i na całym świecie, a NYC Marathon zapewne utrzyma miano jednej z najważniejszych imprez z cyklu World Marathon Majors. Wzrastający prestiż oraz zasięg eventu pójdzie z kolei w parze ze wzrostem jego wartości marketingowej. Kolejne marki, firmy i instytucje będą chciały dołączyć do partnerów oraz sponsorów biegu. Czy można zatem uznać Maraton Nowojorski za produkt idealny? W końcu generuje przychody finansowe, profity niematerialne, sprzyja promocji sportu, regionu, jak również wspiera najbardziej potrzebujących. Można na pewno stwierdzić, że w kwestii marketingu może stanowić świetny wzór do naśladowania dla innych imprez masowych.

[1] www.foxbusiness.com
[2] www.nytimes.com
[3] www.crainsnewyork.com
[4] www.tvnewscheck.com
[5] NYC Marathon Media Guide 2013
[6] www.worldmarathonmajors.com

---

Artykuł ukazał się w magazynie „Marketing w praktyce” Listopad 2014