Humor w reklamach a decyzje konsumenckie

Humor w reklamach a decyzje konsumenckie

Większość reklam nagradzanych na największych i najbardziej prestiżowych festiwalach branżowych, wykorzystuje w swoim przekazie wątki humorystyczne, satyryczne, wywołujące uśmiech na twarzy odbiorców. Czy warto zatem stosować humor w reklamach? I czy to się opłaca? W jaki sposób humor wpływa na decyzje konsumenckie? I przede wszystkim, czy generuje sprzedaż reklamowanych w ten sposób produktów oraz usług?

W przypadku przeważającej liczby reklam, które na co dzień widzimy i słyszymy w naszej przestrzeni, jedynie około 20-30% z nich jest śmiesznych, czy dowcipnych. Co prawda, firm oraz marek decydujących się na zastosowanie tej formy ekspresji ciągle przybywa, jednak większość nadal nie decyduje się na taki ruch.

Część brandów stosuje zupełnie inny styl komunikacji marketingowej, inną narrację lub zwyczajnie unika takiej postaci komizmu, w obawie przed niewłaściwymi skojarzeniami, złą reputacją, bądź niską sprzedażą.

Zastanówmy się jednak co mówią eksperci oraz badania, jeżeli chodzi o wykorzystanie humoru w reklamach. Czy, dlaczego oraz kiedy warto wykorzystywać humor w marketingu i sprzedaży. Jak jego zastosowanie wpływa na popularność, zapamiętywalność reklam, czy pomaga sprzedawać produkty i usługi?

Czy konsumenci bardziej lubią humorystyczne reklamy?

Większość badań dowodzi że śmieszne reklamy przyciągają uwagę odbiorców i są przez nich lubiane. Humorystyczne reklamy potrafią przebić się przez inne przekazy marketingowe. Wyróżniają się spośród milionów innych reklam. Są inne, a przez to ciekawsze. Pełnią również funkcję rozrywkową, a każdy z nas lubi być przecież w dobrym nastroju.

Większość odbiorców zapytanych, czy podobają im się humorystyczne reklamy, odpowie że tak. Jest to zatem pierwszy pozytywny sygnał zapowiadający że warto wykorzystywać komizm w marketingu.

Czy odbiorcy lepiej zapamiętują śmieszne reklamy ?

Humorystyczne reklamy mogą jednak niestety negatywnie wpływać na zapamiętywanie komunikatów. Informacji które marketerzy chcą przekazać w odniesieniu do danego produktu lub usługi.

Odbiorcy bowiem mocniej angażują się na dowcipnym przekazie zawartym w reklamie. Silniej skupiają na fabule i jej rozrywkowym aspekcie, a słabiej zapamiętują informacje związane z pozostałymi warstwami reklam. Dzieje się tak w przypadku marek słabo rozpoznawalnych, które są słabo zakorzenione w umysłach odbiorców.

W przypadku marek dobrze znanych, dowcip zasadniczo sprzyja pozytywnemu odbiorowi reklamy. A co za tym idzie również zapamiętywalności przekazu i pozytywnego skojarzenia go z produktem lub usługą.

Tak czy inaczej, jeżeli produkt lub usługa są silnie związane z głównym wątkiem przekazu, wówczas szansa zapamiętania marki wzrasta. Produkty i usługi powinny zatem stanowić integralną część reklamy i być nierozerwalnie związane z motywem humorystycznym.

Czy humor w reklamach wpływa na sprzedaż?

Kolejny ważny wątek dotyczy wpływu humoru w reklamach na wielkość sprzedaży produktów lub usług. Wyniki badań wskazują, że osoby którym podobały się kreacje marketingowe danych marek, były minimum dwa razy bardziej skłonne do kupienia produktu lub usługi tejże marki, niż innych (wobec reklam których przechodziły obojętnie).

Oznaczałoby to zatem, że humor pomaga sprzedawać. Nie jest to jednak tak oczywiste i jednoznaczne. Warto bowiem jeszcze przeanalizować jak dowcip wpływa na sprzedaż produktów bądź usług kupowanych z dużym lub z niskim zaangażowaniem.

Okazuje się że w przypadku produktów, które należą do dóbr kupowanych w sposób racjonalny, z dużym zaangażowaniem oraz wiążących się z wysokim ryzykiem straty finansowej, zastosowanie humoru nie wpływa pozytywnie na sprzedaż. Zazwyczaj bowiem odbiorca skupia się na humorystycznym aspekcie reklamy, nie przetwarzając argumentów perswazyjnych. Docenia dowcip, jednak nie zapamiętuje innych elementów komunikatu.

Niektóre badania wskazują nawet że zastosowanie komizmu w reklamach produktów wysokiego ryzyka może wręcz obniżać sprzedaż. Humor przeszkadza bowiem w przetwarzaniu racjonalnych argumentów, tak często stosowanych w przypadku produktów i usług z tej kategorii.

W przypadku zastosowania logicznych argumentów i jednoczesnym skrzyżowaniu ich z dowcipem, odbiorcy stają się bardziej czujni i krytyczni wobec przekazu. Zaczynają go silniej analizować, wyszukując jednocześnie kontrargumentów. Nie sprzyja to wówczas wiarygodności marki.

O czym jeszcze warto pamiętać stosując humor w reklamach?

Na korzyść humorystycznych reklam przemawia fakt, że mogą one skutecznie wpływać na zmianę postaw konsumenckich. Jako ludzie generalnie niechętnie zmieniamy zdanie, w szczególności na ważne dla nas tematy. Jeżeli mamy wyrobioną opinię dotyczącą danego zjawiska, marki, produktu, to zasadniczo próbujemy ją utrzymać. Jeżeli zawsze kupowaliśmy samochody marki Toyota, to próbujemy utrzymać pozytywny osąd dotyczący tych aut.

Natomiast dystraktory przekazów reklamowych sprawiają, że perswazyjne komunikaty docierają do naszego umysłu łatwiej i mogą skuteczniej na nas wpływać. Gdy jesteśmy zmęczeni lub głodni i oglądamy jakąś reklamę, która próbuje zmienić naszą postawę dotyczącą danej marki, to jest duża szansa że przekaz trafi na podatny grunt. Takim dystraktorem zaburzającym kontrargumenty wobec ukształtowanej wcześniej w naszym umyśle postawy może być także humor.

 

Na koniec pamiętajmy, że humor to zjawisko bardzo subiektywne. To co śmieszy jednych, może zupełnie nie przemawiać do poczucia humoru innych. Dowcipy powinny być też dostosowane do zdolności poznawczych grupy docelowej. Zbyt wysublimowany żart lub ironia mogą zostać niezrozumiane, co sprawi że reklama stanie się zupełnie nieskuteczna.