Heurystyki w marketingu i reklamie – psychologia marketingu

Heurystyki w marketingu i reklamie – psychologia marketingu

Heurystyki, to skróty myślowe, które upraszczają między innymi nasze procesy zakupowe. Schematyczne metody wnioskowania, które powszechnie wykorzystujemy. Nasze codzienne wybory dotyczące produktów oraz marek są dzięki nim łatwiejsze. Heurystyki uwalniają nas od konieczności szczegółowego analizowania ofert, zwłaszcza jeżeli zakup nie jest dla nas szczególnie istotny (dotyczy na przykład płynu do mycia naczyń).

Na podstawie wielu badań eksperymentalnych prowadzonych w latach 70-tych XX wieku, Panowie Arnos Tversky oraz Daniel Kahneman, sformułowali oraz opisali tak zwane heurystyki wydawania sądów. Te reguły kształtujące nasze myślenie są częściowo zbliżone do teorii markerów somatycznych. Te drugie jednak w dużej mierze odwołują się przede wszystkim do emocji i doświadczeń do których heurystyki nie nawiązują.

Obecnie wyróżniamy trzy główne heurystyki: heurystykę dostępności, reprezentatywności oraz zakotwiczenia/dostosowania. Mają one istotne znaczenie w psychologii marketingu i reklamy, ponieważ wpływają na wybory konsumenckie dokonywane codziennie przez nabywców. W psychologii poznawczej u podstaw stosowanych heurystyk stoi założenie, że wiele podejmowanych przez nas decyzji nie jest racjonalnych.

Nasz mózg stara się upraszczać wiele procesów oraz ograniczać ilość informacji oraz bodźców, które do nas docierają. Wynika to z faktu, że codziennie jesteśmy atakowani ogromną ilością danych, doświadczeń, czy wrażeń zmysłowych. I nie nadążamy z ich szczegółową analizą.

Świadome zapamiętywanie, rozpatrywanie i wnioskowanie na podstawie wszystkich dostępnych nam informacji jest zwyczajnie niemożliwe. I tutaj z pomocą przychodzą heurystyki bazujące na oszczędności poznawczej. Zdroworozsądkowe reguły i myślowe uproszczenia, szczególnie przydatne w przypadku wyboru oraz zakupu dóbr szybkozbywalnych.

Sytuacje w których najczęściej stosujemy heurystyki (Hammer H., Psychologia społeczna: teoria i praktyka, 2005):

• kiedy nie posiadamy wystarczającej wiedzy na dany temat,
• gdy brakuje czasu, aby przeanalizować wszystkie informacje,
• wówczas gdy informacji jest zbyt wiele, aby móc je przeanalizować
• w przypadku manipulacji, kiedy coś aktywizuje daną heurystykę

Warto także dodać, że w większości przypadków heurystyki są niezwykle przydatne. Bywają jednak zawodne – ich skutkiem mogą być błędy poznawcze, które prowadzą czasem do nieadekwatnych i niechcianych decyzji.

Heurystyka dostępności

Czy zauważyliście, że obecnie, czyli w okresie przedświątecznym, w telewizji pojawia się bardzo wiele reklam perfum? Co więcej, większość z nich jest silnie nacechowana emocjonalnie – obraz, muzyka i fabuła odwołują się do naszych pragnień, tęsknot, namiętności. I gdyby zapytać konsumentów jaki prezent będzie idealnym upominkiem świątecznym, wielu z nich mogłoby teraz odpowiedzieć, że właśnie perfumy. Jest to też zgodne z wynikami badań, zgodnie z którymi, perfumy i kosmetyki to kategorie najczęściej wybierane przez Polaków – decyduje się na nie aż 56% z nas. Jak to wyjaśnić za pomocą heurystyk?

Heurystyka dostępności działa w sytuacji, gdy uznajemy za bardziej prawdopodobne zdarzenia i treści, które szybciej oraz łatwiej przywołujemy z pamięci, bądź takie które odwołują się do silnych emocji.

Wielu konsumentów może zatem uważać, że najlepszym i najczęściej kupowanym prezentem świątecznym są właśnie perfumy, a powszechność reklam tych produktów w okresie przedświątecznym nie jest przypadkowa.

Heurystyka reprezentatywności

Często oceniamy lub klasyfikujemy dane produkty lub marki na podstawie częściowego podobieństwa do innego reprezentatywnego lub charakterystycznego przypadku, który już znamy.

Z tej heurystyki korzystają producenci imitujący znane marki lub produkty. Przykładem mogą być marki własne produktów w dyskontach i supermarketach “stylizowane” na dobrze znane nam oryginalne odpowiedniki. Automatycznie konsumenci przypisują im podobne cechy, na czym zyskuje oczywiście produkt nieoryginalny.

Heurystyka zakotwiczenia/dostosowania

Ostatnia z trzech najważniejszych heurytystyk opisanych przez Arnosa Tverskiego oraz Daniela Kahnemana, to heurystyka zakotwiczenia/dostosowania. Jest to metoda wnioskowania polegająca na odniesieniu się (zakotwiczenie) do jakiejś informacji, którą uzyskaliśmy i którą uznajemy za istotną. Za miarodajny punkt wyjścia. Nawet jeżeli de facto jest to informacja nierzetelna, przypadkowa, bez racjonalnych przesłanek

Najpowszechniejsze zastosowanie tej heurystyki można odnaleźć w polityce cenowej produktów i usług. Jeżeli konsumenci zakotwiczą sobie w umyśle cenę danego produktu, to później będą się właśnie do tej ceny odnosić, bagatelizując inne przesłanki bądź informacje. Przykładem mogą być ceny katalogowe samochodów, które są zazwyczaj mocno negocjowalne. Inny powszechny przykład, to sugerowane ceny produktów spożywczych – widząc na półce cenę niższą od sugerowanej uznamy ją za „dobry interes”.