Grając na emocjach. Emocje w reklamie

Grając na emocjach. Emocje w reklamie

Duże marki z branży sportowej znają siłę komunikacji marketingowej opartej na emocjach. Odwołują się do uczuć, które towarzyszą każdemu z nas nie tylko w trakcie uprawiania sportu, ale również w prywatnym życiu. Pokazują codzienne zmagania i okazjonalne sukcesy. Upór oraz determinację w dążeniu do celu. Kreują także pozytywnych bohaterów, których zadaniem jest zmotywować nas do osiągnięcia szczytów naszych możliwości. Wszystko po to, aby pokazać, że marka, to coś więcej niż tylko produkt.

Oczywiście prezentacja wybranych atrybutów, sportowego obuwia, odzieży, czy sprzętu nadal jest jedną z kluczowych aktywności marek i żaden z brandów z niej nie zrezygnuje, ale w budowaniu swojej długoterminowej strategii najwięksi gracze na rynku posuwają się o krok dalej. Szukają bowiem czegoś, czym dodatkowo zainteresują i zaintrygują swoich klientów, czegoś na czym zbudują z nimi trwałą więź oraz dzięki czemu zyskają ich lojalność. I właśnie emocje są tym elementem, który do swoich celów wykorzystują.

Emocjonalnie lojalni wobec marki

Stworzenie z klientem trwałej relacji, opartej jedynie na racjonalnych przesłankach, nie jest w zasadzie możliwe. Argumenty zdroworozsądkowe to cena, cechy produktu, jego jakość, funkcjonalność. Co się bowiem stanie jeżeli przekonamy odbiorcę, że ze względu na powyższe walory warto nabyć dany towar?

Jeśli będą to jedyne motywy które zachęciły go do zakupu, to z dużym prawdopodobieństwem przy kolejnej okazji kupna będzie od początku analizował i rozważał te same parametry. I wówczas może się okazać, że to już inny produkt, innej marki, spełni jego oczekiwania. Klient dokona wobec tego zakupu od naszej konkurencji, nie od nas bo nic innego, poza racjonalnym uzasadnieniem decyzji kupna, go to tego nie skłoniło.

Wartość emocjonalna marki może jednak zmienić sposób postrzegania produktu przez klienta i nakłonić go do jego nabycia, bazując na czymś więcej niż suchych faktach. Opierając się na odczuciach odbiorców i umiejętnie nimi sterując, marka jest w stanie zbudować pozycję lidera swojej kategorii, ale co ważniejsze, zbudować z klientami trwałą więź.

Gra na emocjach powoduje, że to co racjonalne, przestaje być dla klienta najważniejsze. Sprawia że konsument zaczyna się utożsamiać z wizerunkiem marki i staje się on dla niego istotniejszy, niż chociażby cena produktu. Jest skłonny zapłacić więcej, jak również wybaczyć marce pewne uchybienia czy niedociągnięcia, jeżeli jest przekonany że w zamian dostanie coś innego. Przekonania te są jednak mocno subiektywne i nie zawsze proste do opisania.

A magiczne „coś innego”, to obietnica wartości które stoją za brandem. Wartości emocjonalnych, które sprawiają że klient wiernie podąża za marką, jest lojalny wobec jej produktów i skłonny do polecania ich znajomym.

Pożądana, unikalna mieszanka emocji

Co jeszcze zyskuje marka odwołując się do uczuć w komunikacji marketingowej? Wyjątkowość i niepowtarzalność. O ile bowiem cechy funkcjonalne produktu można skopiować, tak emocjonalny przekaz jest niemożliwy do powielenia. Producenci odzieży, obuwia i sprzętu sportowego mogą się obawiać się podróbek, jednak to nie one będą ich największym problemem, ale silna konkurencja która oferuje klientom niepowtarzalne wartości stojące za marką. Jeżeli jednak stworzymy unikalny przekaz, to będzie on podstawą konkurencyjności brandu.

To emocje, które pokazujemy, mogą wyróżnić nas spośród oferty dostępnej rynku. Mieszanka uczuć skojarzonych z daną marką powoduje, że klient bezbłędnie rozpoznaje ją spośród innych. Widząc chociażby logo, może już automatycznie widzieć oczami wyobraźni bogactwo warstwy emocjonalnej firmy. To daje mu także bezpieczeństwo ponieważ ma poczucie, że lepiej zna markę i wie czego może się po niej spodziewać.

Widząc bezosobowy produkt nie będzie wiedział co go czeka w kontakcie z produktem. Najważniejsze jednak jest to, że widząc produkty konkretnej marki, klienci chcą i utożsamiają się z prezentowanymi przez nią walorami. A każdy z nas chce być „jakiś”, czyli posiadać określone wartości, unikalne cechy, charakter i wyróżniać się spośród tłumu. Nie chcemy bylejakości, dlatego produkty które sprawiają że czujemy się wyjątkowi, będziemy kupować chętniej.

Opowieści oparte na uczuciach

Emocje to także świetna baza do stworzenia wiarygodnej historii marki. W storytellingu chodzi bowiem o to, aby wzbudzić zainteresowanie, zbudować napięcie, pokazać niepewność i generalnie wciągnąć odbiorcę w pasjonującą opowieść o naszym bohaterze. Bez emocji nie jest to możliwe.

Jeżeli brand zdecyduje się na budowę strategii w oparciu o storytelling, to automatycznie będzie zmuszony do odkrycia właśnie tej emocjonalnej warstwy, aby przekaz mógł być autentyczny. Odkrycia lub jej stworzenia – jeżeli marka wcześniej nie bazowała na historiach lub się one zdezaktualizowały, wówczas proces rozpoczyna się od nowa.

Umiejętne zidentyfikowanie emocji, które towarzyszą uprawianiu sportu przez klientów jest pierwszą i kluczową kwestią. O czym myśli ktoś, kto pierwszy raz wychodzi pobiegać? Jakie uczucia towarzyszą osobie, która musi wyjść na trening kiedy za oknem jest zawierucha i leje deszcz? Co czuje ktoś, kto miał ciężki dzień w pracy, w domu wykończyły go dzieci, a wieczorem i tak decyduje się iść poćwiczyć? Odpowiedzi na te pytania stanowią podstawę do stworzenia właściwych insightów i liderzy rynku świetnie sobie z tym radzą, co pokazuje chociażby dobiegający właśnie końca rok.

Największe globalne marki działające w obszarze sportu pokazały, że umiejętnie wykorzystują emocje, aby sprzedawać swoje produkty. Co prawda nie wszyscy postawili na taki sposób komunikacji, ale brandy takie jak Nike, Reebok, adidas, czy Under Armour poszły właśnie w tym kierunku. Ale każda z firm robi to w inny sposób.

Marka jako Twój przyjaciel

Dzięki emocjom marki mogą pokazać, że są czymś więcej, niż tylko produktami. Czym więcej zatem mogą być? Na przykład przyjacielem klienta, który towarzyszy im w codziennych zmaganiach ze sobą i światem. Tak robi marka Nike, która w kwietniu bieżącego roku zainicjowała globalną kampanię skierowaną do kobiet pod hasłem „Better for it”.

W przekazie reklamowym Nike pokazuje kobiety amatorsko uprawiające sport, w sytuacjach w których większość klientek marki z pewnością wielokrotnie się znalazło. Nie przedstawia pewnych siebie, zdeterminowanych atletek, a kobiety które bywają czasami niepewne, zmieszane, czy zmęczone. Dla których ćwiczenia, czy biegi bywają dużym wyzwaniem. I co najważniejsze, pokazuje towarzyszące tym kobietom emocje. Od zawstydzenia, nieśmiałości, zdenerwowania, zdziwienia, zmieszania, do podekscytowania, radości i zadowolenia.

Nike mówi im tym samym: „wiemy co czujesz, dobrze to znamy”. Co sprawia że staje się towarzyszem ich codziennej podróży. Przyjacielem który utożsamia się z tym, co je trapi, z czym sobie nie radzą. Ale także daje wsparcie i motywuje do osiągania najlepszych możliwych rezultatów. Kompanem, który jest z nimi zarówno w codziennych pojedynkach o wyjście z domu żeby pobiegać, jak i podczas triumfów w trakcie ukończonego półmaratonu.

Wszędzie tam towarzyszyć im będą oczywiście produkty marki, które za każdym razem będą przypominać, że Nike o nich pamięta i pomoże im w walce o lepszą wersję siebie.

Marka jako wzór do naśladowania

Marki, grając na emocjach odbiorców, mogą też kreować bohaterów będących ucieleśnieniem konkretnych wartości. Tak zrobiła marka Under Armour, która w swojej globalnej kampanii „I will what I want” w 2014 roku, pokazała znane sportsmenki, które nie boją się żyć na własnych warunkach. W pierwszej odsłonie pokazane zostały: tancerka baletowa Misty Copeland, narciarka alpejska Lindsey Vonn, tenisistka Sloane Stephens oraz grająca w piłkę nożną Kelley O’Hara. Historia każdej z bohaterek ma uzmysłowić klientkom marki, że jeżeli będą podążać za swoimi marzeniami, wkładać w to serce i pasję, to mogą osiągnąć naprawdę niezwykłe rzeczy.

Under Armour prezentuje zatem swoją markę nie tylko jako producenta obuwia, odzieży i akcesoriów sportowych, ale jako ikonę skupiającą osoby, które żyją tak jak chcą i z determinacją walczą o to, czego pragną. Tym samym, znane kobiety przedstawiane w kampanii, stanowią wzór do naśladowania dla klientów marki. Sztandarową i główną postacią, którą Under Armour najmocniej wyeksponowało, była baletnica Misty Copeland.

W spotach, marka opowiedziała jej poruszającą historię, gdzie jako młoda tancerka została odrzucona jako kandydatka do szkoły baletowej. W reklamie Under Armour dowiadujemy się, że wielokrotnie usłyszała, że nie ma odpowiedniej budowy ciała, jest zbyt niska i posiada wiele innych mankamentów, które z pewnością uniemożliwią jej karierę baletnicy. Mimo tego, jak również faktu, że pochodziła z niezwykle biednej rodziny, Misty Copeland została pierwszą i jak dotąd jedyną ciemnoskórą solistką tańcząca w prestiżowym American Ballet Theatre. Można? Można! To właśnie, w swoich wzruszających i chwytających za serca reklamach chce przekazać Under Armour.

Marka jako inspiracja

Emocjonalny charakter miały także kampanie adidasa, chociażby ta zainicjowana w 2011 roku hasłem „all in”. Cała idea i wszystkie egzekucje, opierały się na fundamentalnej wartości brandu, czyli pasji. Pasji do sportu, miłości do ludzi oraz uwielbienia życia.

Już samo oświadczenie marki wyjaśniające koncepcją „all in”, wskazywało przede wszystkim na uczucia stojące ponad rozumem. adidas inspiruje zatem swoich klientów do życia pełnego zaangażowania. Oddania pełnym sercem temu, co kochamy i poświęcenia na rzecz tego, co bliskie naszym uczuciom.

Marka inspiruje i mówi „daj z siebie wszystko”. Nieważne co robisz, nieważne kim jesteś, ale jeżeli wykonujesz coś z pasją, to rób to na całego. Marka wyjaśnia, że jeżeli wkładamy w coś serce i całą swoją osobę, wówczas z pewnością prędzej czy później zaprocentuje to w sposób na który czekamy – tak jest nie tylko w sporcie, ale również w przypadku każdego innego hobby, pracy, również w życiu prywatnym. W spotach mogliśmy obejrzeć między innymi gwiazdy sportu, a zarazem ambasadorów marki, którzy „grają o wszystko”.

W reklamach pojawiały się także ikony muzyki, mody i showbiznesu – adidas inspirował i zachęcał, aby bez względu na to co robimy, dawać z siebie absolutne maksimum.

Marka jako filozofia życia

Marka Reebok w tegorocznej kampanii „Be more human” odwołuje się z kolei do tego, że sport to coś więcej niż wysiłek fizyczny. Stwierdza że stanowi filozofię życia, która całkowicie zmienia osoby, które zaczęły podążać jej drogą. Taka idea stała także za kreacją nowego symbolu marki, czyli Reebok Delta, którego trzy boki oznaczają trzy zmiany, które niesie za sobą sport i ruch: zmiany fizyczne, psychiczne i społeczne. Reebok stara się wywrócić nasz świat do góry nogami i pokazać, że oferuje nam nie tylko sportowe produkty, ale wręcz cały nowy system wartości.

W spocie „Freak Show” oglądamy osoby, które dzięki różnym rodzajom aktywności fizycznych kształtują nie tylko swoje ciało, ale także życie. Dowiadujemy się, iż sport sprawia że stają się lepszymi pracownikami, rodzicami oraz kolegami. Lepiej radzą sobie w życiu, są bardziej świadomi siebie oraz swoich potrzeb, bardziej wrażliwi na otoczenie. Marka stara się poruszyć w nas głębsze emocje i sprawić, abyśmy oglądając reklamę poczuli ekscytację, wzruszenie, przejęcie.

Reebok pokazuje że stawiając przed sobą wyzwania w sporcie, testując swoje możliwości, przekraczając granice, zyskujemy ogromną siłę która napędza nas do działania na każdym polu. Sport dokonuje w nas ogromnej transformacji i ma wielką moc, która sprawia że możemy dokonywać rzeczy większych i lepszych, niż do tej pory. Taka filozofia marki posiada bardzo głęboki kontekst i odwołuje się do fundamentalnych zasad na których każdy z nas opiera swoje życie. Jest to zatem kampania bardzo odważna.

Emocjonalna warstwa komunikacji marketingowej jest niezwykle ważna, jeżeli chodzi o budowanie więzi z klientami, wyróżnienie na konkurencyjnym rynku oraz zbudowanie angażujących opowieści. Umiejętnie sięgając do uczuć, firmy mogą być pewne, że przekaz zostanie zapamiętany przez odbiorców lepiej, na dłużej i będzie budził silniejsze skojarzenie z marką.

---

Artykuł ukazał się w magazynie „Marketing w praktyce” Kwiecień 2016