Faux paux marek modowych

Faux paux marek modowych

Marki modowe walczą o uwagę, zainteresowanie i przychylność klientów na wiele różnych sposobów. Stosują wymyślne techniki promocji kolejnych kolekcji, często realizowane w nawiązaniu do trendów pojawiających się nie tylko w sztuce, kulturze, nowoczesnym designie oraz poprzednich dekadach, ale także inspirowane codziennością, ulicą, naturalnością. Popularne staje się także tworzenie ubrań dla kobiet o każdym typie sylwetki. Jednak jest to nadal bardzo śliski temat, delikatny i wymagający umiejętnego odnajdywania się w głosie konsumentów.

Dobitnie świadczy o tym ostatnia wpadka w kampanii Zara „Love your curves”. Reklamy hiszpańskiej marki odzieżowej ukazały się w lutym br. i z założenia miały promować postawę pozytywnego postrzegania swojego ciała przez kobiety. Nie warto zadręczać się niedoskonałościami swojego ciała, a kobiece krągłości są super – takim stwierdzeniom miał bodajże przyświecać claim „love your curves”, którym firma się posłużyła, celem zainspirowania swoich konsumentek do tego, aby pokochały swoje ciała. Idea piękna, słuszna i wartościowo.

Kampania zebrała jednak zewsząd nieprzychylne komentarze, krytykowana za wpędzanie kobiet w kompleksy i promowanie niezdrowego podejścia do wyglądu. Internet zalała fala potępienia wobec kampanii marki, sprawę szeroko skomentowały także media.

Niewidoczne krągłości

Co więc poszło nie tak? Otóż to, że Zara zestawiła termin „curves” (ang. krągłości, kobiece zaokrąglenia ciała) ze zdjęciem dwóch szczupłych i smukłych modelek. Wiele osób określiło je wręcz mianem chudych. Komentarze oburzonych kobiet jasno wskazywały na to, że kampania która miała pokazać, że firma nie zamyka się wyłącznie na propagowany przez branżę modową „rozmiar zero”, okazała się być dla marki strzałem w kolano.

Większość odbiorców była zniesmaczona kampanią, uznając ją za kontrowersyjną i bardzo szkodliwą. Wszystko ze względu na nieodpowiednie, zbyt nonszalanckie podejście do wyboru fotografii ilustrujących zamysł koncepcji reklamowej.

Podobnych wpadek w kampaniach marketingowych znanych marek związanych z modą, w przeszłości było jednak znacznie więcej. Osoby odpowiedzialne za reklamę Zara ewidentnie nie odrobiły zatem pracy domowej, wskutek czego wystawiły na szwank pozytywny wizerunek firmy w oczach konsumentek.

Niebezpieczne etykiety

Przytoczony case study pokazuje jak newralgiczna jest obecnie kwestia poprawności w każdej niemalże dziedzinie. Etykietowanie kobiet w branży modowej w ostatnich czasach szczególnie przybrało na znaczeniu i nie dotyczy to wyłącznie sylwetki, bądź rozmiaru ubrań, ale odnosi się także do innych cech, bądź ogólno przyjętych wzorców. Określenia takie jak „kobiece”, „naturalne”, bądź „rozmiaru plus size”, to bardzo delikatne i niebezpieczne słowa.

Coraz więcej firm odzieżowych tworzy linie z myślą o kobietach, które nie mogą zazwyczaj znaleźć dla siebie produktów w większości popularnych sklepów. Nazywane zazwyczaj ubraniami w rozmiarze „plus size” (w Polsce często tłumaczone jako „dla puszystych”), dedykowane są wszystkim kobietom które pragną być modne, bez względu na swoje kształty. Jest to ukłon w stronę różnorodności, której konsumenci doświadczają na co dzień i której są udziałem. Firmy chcą tym samym pokazać, że wychodzą naprzeciw potrzebom i oczekiwaniom klientek i że nie muszą one chudnąć do rozmiaru 36, aby znaleźć dla siebie ubrania, które będą odpowiadały aktualnym trendom.

Jednakże termin „plus size” również może zawierać haczyk, jeżeli zostanie niezręcznie przełożony na działania reklamowe. Przekonały się o tym między innymi marki Forever 21, Asos oraz Mango.

Kobiety normalnych rozmiarów, czyli jakie?

W przypadku pierwszej z nich kontrowersję wzbudziło, podobnie jak w przypadku marki Zara, zdjęcie modelki reklamującej linię Asos 21 Plus. W opinii większości internautów, fotografia zamieszczona na Instagramie przedstawiała dziewczynę „normalnych”, standardowych rozmiarów, bynajmniej nie puszystą.

Forever 21 zostało skrytykowane, a klientki nie kryły w Internecie swojej frustracji związanej z tym, że typowych kształtów kobiety uznawane mogą być przez markę za reprezentantki rozmiaru „plus size”. Pod wpływem głosów odbiorców marka postanowiła przemyśleć i zrewidować strategię odnośnie prezentowanych na kanale zdjęć, a część wzbudzających największe kontrowersje, została usunięta.

W podobnej sytuacji w lipcu 2016 znalazła się znana odzieżowa marka Asos, która opublikowała zdjęcie modelki Naomi Shimada, a określiła ją niefortunnie mianem „modelki plus size”. W internecie ponownie zawrzało, a zrezygnowane i rozzłoszczone klientki uznały, że marka ewidentnie wpędza większość kobiet w kompleksy. Asos szybko zorientował się, że etykietkę należy ściągnąć i określenie „plus size” usunął, zostawiając samo słowo „modelka”.

Rozmiarówka wpędzająca w kompleksy

Jeżeli chodzi z kolei o Mango, to dyskusję rozpętało wprowadzenie na rynek linii ubrań Violeta skierowanych do kobiet puszystych. Problemem okazało się to, co dla marki oznacza kategoria „plus size”. Jak się bowiem okazało, w myśl strategii Mango każda kobieta w rozmiarze większym niż brytyjskie 10 (w Polsce odpowiada mu rozmiar 38) to kobieta niestandardowych rozmiarów. Linia Violeta rozpoczynała się bowiem od rozmiaru 12 (w Polsce 40).

Konsumentki wyraziły swoją głośną dezaprobatę dla takiego podejścia, uznając że marka próbuje dać im do zrozumienia, że nie mogą ubierać się w odzież dla „normalnych” , zatem przeciętnych rozmiarów kobiet. Warto także dodać, że modelką często kojarzoną z Mango jest Miranda Kerr, która nosi rozmiar 6 (w Polsce 34). Odbiorcy działań biznesowych marki uznali, że stygmatyzuje ona zdecydowaną większość kobiet i propaguje wzorce prowadzące do zaburzeń wizerunku ciała.

Polskie kobiety nie mają cellulitu

Na koniec case study z naszego rodzimego podwórka, czyli polska okładka „Glamour”, magazynu poświęconego tematom mody i urody. Mimo iż przykład ten nie dotyczy stricte marki odzieżowej ani nie odnosi się do różnorodności kształtów kobiecego ciała, to warto o nim wspomnieć w kontekście podejścia do obrazu kobiecego ciała.

Kontrowersje dotyczące zdjęcia umieszczonego na polskiej okładce miesięcznika i retuszu którego na identycznym zdjęciu z amerykańskiej edycji „Glamour” nie było. Fotografia przedstawiająca cztery kobiety, w tym Lenę Dunham znaną reżyserkę, scenarzystkę i aktorkę, została zmodyfikowana przez polską redakcję miesięcznika. Retusz uwzględnił między innymi usunięcie cellulitu z ud Leny Dunhan.

Zagranie było o tyle niefortunne, że kobieta złożyła szczerze podziękowania za to, że amerykańskie wydanie magazynu zaprezentowało fotografię pokazującą jej ciało dokładnie takim jakie jest, bez ingerencji programów graficznych. Redaktor naczelna Glamour Polska oficjalnie przeprosiła swoje czytelniczki oświadczając: „bierzemy pełną odpowiedzialność, za to, że na ostatnim etapie produkcja poprawiła to, co jest doskonałe i prawdziwe, a myśmy tego nie wyłapali. Sypiemy głowę popiołem i liczymy, że nam wybaczycie”. Internauci pozostali jednak w większości niewzruszeni uznając te wyjaśnienia za nieprzekonujące.

Terminologia, określenia oraz ilustracje kreacji, stosowane w reklamie są jak widać niezwykle istotne. Niewłaściwie i zbyt nonszalancko zastosowane, mogą wyrządzić markom wiele szkód, jeżeli chodzi o wizerunek oraz reputację, zwłaszcza jeżeli dotyczą standardów piękna i kobiecości.

---

Artykuł ukazał się w magazynie „Marketing w praktyce” Luty 2018