Etyczne dylematy marketingu

Etyczne dylematy marketingu

Zgodnie z wynikami badań przeprowadzonych przez Daniela Yankelovicha, aż 60 proc. konsumentów twierdzi że w ciągu ostatnich kilku lat ich opinia na temat marketingu oraz reklamy znacznie się pogorszyła oraz twierdzą, że dziedziny te wymknęły się spoza kontroli^[1]. Czy działania marketingowe są etyczne i moralne? Czy i w jaki sposób branża powinna wpływać na postawy konsumenckie? Czym się kieruje tworząc nowe trendy?

W tym artykule pojawi się wiele pytań, odpowiedź na które nie jest jednoznaczna i prosta. Każda z osób pracujących w branży zapatruje się zapewne na ten temat nieco inaczej, część z nas w ogóle sobie podobnych pytań nie stawia. Jednak marketing i reklama, to potężne narzędzia za których stosowanie odpowiada każdy z nas. Z kolei wielu marketerów, jak również agencji, nie docenia roli oraz znaczenia, które odgrywa w dzisiejszym świecie. Nie zna swojej mocy oraz nie zdaje sobie sprawy z siły wpływu społecznego, który generuje. Marketing i reklama zmieniają postawy i zwyczaje konsumenckie oraz w ogromny sposób wpływają na nasze pragnienia, kreują potrzeby. Jest to wielka odpowiedzialność, której zdajemy się unikać.

Marketing to zło?

Reklama bywa postrzegana jako nachalna forma ingerencji w nasze decyzje zakupowe. Uznawana jest często za „oszustwo”, czy „naciąganie”. Określana jako głupia i zbyt agresywna. Marketing budzi wiele negatywnych skojarzeń, na które branża zapracowała sobie przez wiele lat.

Sowite kary nakładane na firmy przez UOKiK za wprowadzanie konsumentów w błąd bądź inne formy łamania prawa, stanowią realne potwierdzenie jak wiele z nich działa nie tylko nieetyczne, ale przede wszystkim wbrew obowiązującym przepisom. Dodatkowo reklamy często przekraczają granice dobrego smaku bądź wykorzystują motywy i tematy, których absolutnie dotykać nie powinny.

Palenie szkodzi zdrowiu

Z drugiej strony, jak udowadniają badania, „reklama w zdecydowanie niewielkim stopniu potrafi namówić ludzi do zmiany preferowanego przez nich stylu funkcjonalności”^[2]. Oznacza to, że jeżeli dana osoba nie je czekolady, to w bardzo małym stopniu prawdopodobne jest, że pod wpływem reklamy sięgnie po ten produkt. To samo odnosi się chociażby do innych dyskusyjnych produktów, jak na przykład papierosy bądź alkohol.

W USA, Europie i Polsce obserwujemy tendencję spadkową, jeżeli chodzi o sprzedaż tradycyjnych papierosów i tytoniu. „W Polsce, która też jest jednym z większych rynków papierosowych, w latach 2010-2015 sprzedaż legalnych papierosów zmalała o 30 proc.^[3]”.

Na rynku pojawiają się za to rozwiązania alternatywne, takie jak elektroniczne papierosy bądź produkty z podgrzewanym tytoniem, na które popyt z roku na rok wzrasta^[4]. Można byłoby zadać pytanie na ile obostrzenia prawne dotyczące reklamy artykułów tytoniowych mają wpływ na popyt. Z pewnością mają, jednak zasadniczo „w odniesieniu do wielkości całkowitej sprzedaży wyrobów tytoniowych, brak jest przesłanek do twierdzenia, że reklama ma jakikolwiek obserwowalny wpływ (…) na wielkość konsumpcji^[5]”. Oznacza to, że reklama danej marki papierosów oddziałuje wyłącznie na osoby, które palą. Wpływa na decyzję o zakupie produktu tej, bądź innej marki.

Warto jednak pamiętać o dzieciach i młodzieży, która bez względu na obostrzenia prawne, ma kontakt z reklamami papierosów oraz wizerunkiem osób je palących (nie tylko wśród znanych im osób dorosłych, ale także na przykład poprzez obserwację idoli muzycznych). Brak świadomości dotyczącej mechanizmów działania reklamy oraz szkodliwości papierosów sprawia, że mogą być podatni na przekazy i perswazję z którymi się spotykają. I w tym momencie pojawia się aspekt etyczny dotyczący działań marketingowych. Na ile reklama papierosów powinna lub nie powinna być zabroniona.

Fenomen schematu dziecięcości

Kwestie moralne działań marketingowych odnoszą się także do narzędzi, technik i schematów stosowanych przez branżę. Dotyczy to chociażby tak zwanego „schematu dziecięcości” odkrytego przez laureata Nagrody Nobla Konrada Lorenza. Zgodnie z nim, małe dzieci, noworodki, ale także młode zwierząt, wyzwalają w nas instynktownie życzliwe zachowania i postawy. Obrazki „słodkich bobasów” wywołują uczucia rozczulenia i są bardzo pozytywnie odbierane przez konsumentów. Oznacza to zatem, że prezentując w reklamach śliczne maluchy, marketerzy wpływają nasze decyzje zakupowe, a reklama taka jest potencjalnie bardziej skuteczna. Tutaj ponownie można postawić pytanie, czy takie świadome wykorzystywanie wizerunku dzieci, które ma na celu generowanie zysków, jest moralne?

Warto na tym etapie podać przykład działań reklamowych, które można określić jako przekraczające granice nie tylko przyzwoitości, ale i etyki. Marketing leków marki Adderal XR skierowany do rodziców dzieci cierpiących na ADHD stanowi w tym przypadku świetną ilustrację. Obrazki w których pojawiły się uśmiechnięte dzieci oraz hasła wskazujące na to, że dzięki lekowi nasze pociechy mogą osiągać lepsze wyniki w nauce, uwolnią swój potencjał, zyskają nowych przyjaciół są bardzo zachęcające. Problem w tym, że marketerzy sugerowali tym samym, że lek, który jest de facto pochodną amfetaminy, stanowi środek, który istotnie poprawi jakość życia ich dzieci oraz całej rodziny^[6].

Ukryte motywy działania

W kwestii moralności marketingu, bliżej przyjrzeć się także można reklamom w których przedstawiane są osoby niepełnosprawne, bądź w inny sposób wykluczone. W USA obowiązuje zakaz wykorzystywania ludzkich nieszczęść w reklamie. Czy reklamy marki Benefit Cosmetics UK, w których pojawia się Kate Grant, irlandzka modelka z zespołem Downa, jest wykorzystywaniem ludzkich nieszczęść celem czerpania zysku ze sprzedaży produktów? Czy jest wręcz odwrotnie i de facto działania marketingowe tej marki są nastawione na zmianę postaw społecznych w ważnym kierunku, jakim jest zapobieganie dyskryminacji osób niepełnosprawnych?

Na ile remake seksistowskich reklam marki Budweiser z lat 50. i 60. jest działaniem, za którym faktycznie stoją dobre intencje marketerów „chcących zmieniać świat na lepsze”? Na ile chęć osiągnięcia zysku w myśl podążania za trendem #GirlPower? A na ile po prostu moda na celebrowanie równości płci i wzmocnienia pozycji kobiet?

Reklam zmagających się z trudnymi tematami społecznymi czy moralnymi, jest coraz więcej. O ile kiedyś, chociażby homoseksualiści, nie byli umieszczani w reklamach produktów i usług, ponieważ stanowili niewielki odsetek grupy docelowej, tak dzisiaj wskutek zmian światopoglądowych, ale także społecznych i ekonomicznych, wielu marketerów coraz śmielej sięga po wizerunek na przykład par gejów, bądź lesbijek. Przykładem jest kampania „This is Family” marki River Island w której pojawiła się para mężczyzn tulących niemowlaka.

Czy w ten sposób marki „promują” homoseksualizm? Pragną odwoływać się do kontrowersji zwracając tym samym uwagę na swoją markę? Kopiują konkurencję i podążają za aktualnymi trendami? Wyrażają swoją solidarność z osobami homoseksualnymi i pokazują, że ich marka hołduje takim wartościom jak równość?

Na szczęście z biegiem lat, przepisy prawa zmieniają się na korzyść konsumentów. Zakazy i obostrzenia dotyczące reklamy papierosów, alkoholu, podawania informacji nieprawdziwych i wiele innych, nakłada na branżę reklamową ograniczenia, które są także motywowane przesłankami etycznymi.

 

Na koniec, marketing i reklama są także oczywiście utożsamiane z pozytywnymi zjawiskami, działaniami oraz podejściem. Chwalone za kreatywność, humor, dostarczanie rozrywki i przekazywanie ważnych informacji. Miejmy nadzieję, że częściej utożsamiane także z etyką i moralnością, stojącymi za intencjami ich twórców.

^[1] „Does Marketing Need Reform?: Fresh Perspectives on the Future” 2006, Jagdish N. Sheth, Rajendra S. Sisodia
^[2]„Przychologia reklamy” 1998, Dariusz Doliński
^[3] www.businessinsider.com.pl
^[4] jw.
^[5] B.W.E Alford
^[6] www.psychnews.psychiatryonline.org

---

Artykuł ukazał się w magazynie „Marketing w praktyce” Kwiecień 2019