Ekonomia współpracy zmienia reguły gry (w marketingu)

Ekonomia współpracy Collaborative Economy

Ekonomia współpracy zmienia reguły gry (w marketingu)

Ekonomia współpracy, to zjawisko znane niemalże od zarania dziejów. Wzajemna wymiana dóbr, świadczeń oraz przysług funkcjonowała i funkcjonuje w lokalnych społecznościach na całym świecie, umożliwiając jej członkom korzystanie z szerokiej gamy produktów i usług oferowanych przez innych, na zasadzie barteru lub odpłatności.

Z drugiej strony ekonomia współpracy, w dobie wykorzystywania zaawansowanych rozwiązań technicznych i epoce innowacji, nabiera zupełnie innego kształtu oraz znaczenia. Ten enigmatyczny, zmienny, nie do końca określony, dopiero kształtujący się trend ewoluuje wraz z możliwościami jakie oferuje nam internet i nowe technologie.

Przykładem projektów i działań collaborative economy szerzej znanych w Polsce są m.in. projekty Airbnb, Skilltrade, BlaBlaCar, Uber, ale także bookcrossing, czy tak zwane „banki czasu”. Rozszerzając jeszcze mocniej granice tego zjawiska, możemy także wspomnieć o coworingu, co-designie, czy crowdfundingu.

Zasady ekonomii współpracy

Najważniejszą ideą przyświecającą ekonomii współpracy jest radykalne zwiększenie efektywności wykorzystania zasobów. Przedstawienie definicji tego zjawiska jest jednak niezwykle trudne, z uwagi na liczne interpretacje zasad nim rządzących. Collaborative economy dotyka różnorodnych płaszczyzn. Zarówno tendencji biznesowych, działań instytucji publicznych, przemian społeczno-kulturowych, ludzkich nawyków i poglądów, transformacji gospodarczych, czy wręcz stylu życia.

Jest to zjawisko wielopłaszczyznowe, będące zarówno przyczyną, jak i skutkiem zmian w wykorzystaniu, tworzeniu oraz konsumpcji zasobów, produktów i usług. Ekonomia współpracy redefiniuje sposób myślenia o biznesie, dobrach publicznych, zdobywaniu wiedzy, systemach płatności i organizacji oraz dystrybucji.

Zasady ekonomii współpracy opierają się na modelu współużytkowania, współkupowania i współtworzenia. Odchodzą od klasycznego systemu, w którym jednostka (osoba, organizacja, firma, itd.) kieruje swoje produkty lub usługi do danej grupy odbiorców. Przechodzą z kolei do modelu sieciowego, w którym jednostki łączą się w większe grupy, aby w efekcie kooperacji kierować zasoby do członków swojej społeczności.

W tradycyjnym ujęciu, produkty i usługi przekazywane są od twórców do odbiorców. Z kolei w ramach ekonomii współpracy, twórcy lub producenci mogą być jednocześnie odbiorcami, a patrzy się na nich przez pryzmat rozproszonych społeczności. Mówimy o wspólnotach, kolektywach, grupowych platformach i klastrach.

Zalety ekonomii współpracy

Collaborative economy nawiązuje do zasady synergii, zgodnie z którą wartość wynikająca ze współpracy grupy jest większa niż suma działań pojedynczych jednostek. Kolejną ważną cechą tego zjawiska jest odejście od idei własności i wyzbycie się przez uczestników społeczności konieczności posiadania, na rzecz użyczenia bądź tymczasowego dostępu. Całości uzupełniają zasady zaufania, rekomendacji i współpracy.

Wśród zalet ekonomii współpracy, poza możliwością zwiększenia wykorzystania zasobów, wymienia się także korzyści ekonomiczne i ekologiczne, większą elastyczność, swobodę i konkurencyjność, jak również integrację społeczną.

Collaborative economy, a działania marketingowe

Nowe modele współdziałania, współtworzenia oraz współkupowania odbijają się na gospodarce i rynkach, sposobach konsumpcji, produkcji, zasadach finansowania, uczenia się i korzystania z wiedzy. Transformują także myślenie o marketingu, marce i reklamie. Ekonomia współpracy zmienia bowiem myślenie klientów o produktach i usługach, wpływa na nawyki zakupowe, oczekiwania oraz sposób postrzegania marek.

Zmianom, pod wpływem działań collaborative economy, ulegają też same marki. Z roli producentów i usługodawców, częściowo wchodzą w rolę kreatorów wspólnych przedsięwzięć, tworząc doświadczenia wokół swoich marek. Widząc zachodzące zmiany, zamiast z nimi walczyć, dostosowują się do trendu ekonomii współpracy. Zaczynają płynąć z tym nurtem, wykorzystując na swoją korzyść pozytywne aspekty ekonomii współpracy. Zamiast sprzedawać, oferują konsumentom możliwość współtworzenia większej koncepcji swojej marki.

Oczywiście czym innym są inicjatywy realizowane przez wspólnoty, społeczności, organizacje pozarządowe, czy nawet pojedyncze jednostki, które widzą potrzebę zmian w swoim środowisku i zaczynają je wdrażać, a czym innym działania organizacji, które wykorzystują to zjawisko do celów biznesowych. Marki bardzo szybko zauważyły, że ekonomia współpracy, to bardzo nośna idea, dlatego wiele z firm postanowiło nawiązać do niej w swojej strategii marketingowej.

Idea wspólnej konsumpcji w Kuchni Spotkań Ikea

Kuchnia Spotkań IKEA to zarówno miejsce, idea społeczna, jak i projekt marketingowy. Na poziomie funkcjonalnym stanowi dwupoziomowy lokal w Warszawie, który na każdym piętrze oferuje kuchnię, jadalnię, salę zabaw dla dzieci i przestrzeń dzienną do odpoczynku, wraz z niezbędnym wyposażeniem (meble, sztućce, sprzęt AGD, itd.). Kuchnia Spotkań IKEA, to lokal otwarty dla wszystkich, a korzystanie z niego jest całkowicie bezpłatne.

Kuchnia Spotkań Ikea Projekt

Jak możemy przeczytać na stronie www.kuchniaspotkan.pl “Ideą Kuchni Spotkań IKEA jest wspólne spędzanie czasu z bliskimi podczas gotowania i spożywania posiłków.” W ramach inicjatywy marka IKEA realizuje także działania z influencerami, gwiazdami, mediami oraz planuje wydarzenia specjalne dla członków programu lojalnościowego Ikea Family.

Realizacja projektu stanowi przejaw wyjścia marki poza swoją kategorię. Ikea przestaje być sklepem sprzedającym meble, dodatki, czy akcesoria, przeznaczone do urządzania domów, biur bądź mieszkań, a staje się platformą spotkań z bliskimi. Przejmuje rolę inicjatora wspólnego gotowania, spędzania czasu w gronie rodziny i przyjaciół. Jest inspiratorem misji opartej na idei bliskości, w której ważne jest utrzymywanie bliskich relacji pomiędzy ludźmi.

Kuchnia Spotkań Ikea Strona internetowa screen

Odbiorcy projektu, zgodnie z zasadami collaborative economy, czerpią korzyści związane z dostępem do miejsca, bez konieczności płacenia za jego użyczenie. Nie każdy może pozwolić sobie na wybudowanie i urządzenie kuchni oraz jadalni przystosowanej do przyjęcia licznej grupy gości, a Ikea wychodzi naprzeciw tym potrzebom. Umożliwia także wspólną konsumpcję, przy wykorzystaniu zasobów oferowanych przez samą markę. Korzyści z realizacji takich działań dla marki jest sporo. Zaczynając od kreowania pożądanego wizerunku, przez budowanie relacji i lojalności klientów, po umożliwienie konsumentom bliskiego kontaktu z produktami Ikea.

Adidas współtworzy biegową społeczność stolicy

Na początku 2017 roku Adidas otworzył w Warszawie klub Adidas Runners Warsaw. Przestrzeń 450 m2 otwarta jest dla wszystkich aktywnych sportowo osób, a korzystać z niej można całkowicie bezpłatnie. Na terenie obiektu znajduje się w pełni wyposażona sala do ćwiczeń, strefa relaksu, jak również kompletne zaplecze sanitarne. W klubie można uczestniczyć w darmowych zajęciach prowadzonych przez profesjonalnych trenerów, a przyszłości planowane jest organizowanie tutaj spotkań o charakterze edukacyjnym i motywacyjnym. Do społeczności może dołączyć każda chętna osoba.

Adidas Runners Club Społeczność Biegacze

Jest to pierwsza tego typu inicjatywa w Polsce. Pomysł marki Adidas wykorzystuje fakt, że konsumenci są coraz bardziej skłonni do korzystania ze wspólnych przestrzeni, spotykania się i przebywania ze sobą, zwłaszcza jeżeli łączą ich wspólne zamiłowania. Bezapelacyjnym bonusem jest oczywiście możliwość korzystania z oferty klubu całkowicie bezpłatnie.

Ideą Adidas Runners Warsaw było stworzenie miejsca przyjaznego biegaczom, otwartej przestrzeni umożliwiającej przebywanie z innymi biegaczami oraz poznawanie osób posiadających tą samą pasję. Misja wyraźnie oparta jest na wartościach, ponieważ projekt realizowany jest wokół chęci stworzenia wspólnoty, społeczności, która łączy, wspiera i inspiruje swoich członków.

Adidas Runners Warsaw ARW

Osoby trenujące w Adidas Runners Warsaw współtworzą to miejsce i wspólnie z niego korzystają, z kolei Adidas jest podmiotem który im to umożliwia. Marka dzieli się ze swoimi odbiorcami miejscem, patronuje całemu pomysłowi i oczywiście czerpie z niego korzyści wizerunkowe.

IdeaBank z otwartą przestrzenią w ramach coworkingu IdeaHub

W Polsce funkcjonuje już 8 biur Idea Hub sygnowanych marką IdeaBank, zlokalizowanych w sześciu dużych miastach: Katowicach, Krakowie, Łodzi, Poznaniu, Warszawie i Wrocławiu. Są to miejsca działające na zasadzie coworkingu, stworzone z myślach o małych firmach oraz freelancerach, którzy nie posiadają własnego biura, bądź miejsca do pracy, czy spotkań z klientami. Przestrzeń Idea Hubów jest w pełni przystosowana do działań biznesowych przedsiębiorców.

Idea Hub Ekonomia Współpracy

IdeaBank udostępnia biurka, sprzęt biurowy, zapewnia dostęp do internetu, oferuje także prasę i książki branżowe oraz stanowisko z kawą, herbatą i wodą. Dodatkowo oferuje bezpłatne szkolenia i warsztaty z zakresu m.in. fotografii, marketingu, prowadzenia biznesu. Wszystko dostępne bezpłatnie dla klientów banku. Na miejscu, do dyspozycji przedsiębiorców obecni są doradcy banku, którzy zachęcają do kontaktu i oferują możliwość skorzystania z usług bankowych.

Zgodnie z deklaracjami marki: “W Idea Hub wcielamy w życie ideę coworkingu – w ciągu dnia udostępniamy klientom banku wspólne miejsce do pracy, by mogli bez przeszkód realizować swoje przedsięwzięcia i dzielić się doświadczeniami, a w razie potrzeby korzystać z porad pracowników Idea Banku”.

IdeaBank w myśl zasad ekonomii współpracy, tworzy płaszczyznę umożliwiającą konsumentom wspólne korzystanie z zasobów oferowanych przez firmę. Przestrzeń udostępnianą nieodpłatnie, gdzie panują przyjazne warunki do realizacji swoich celów biznesowych. Miejsce, które staje się społecznością oraz platformą wymiany wiedzy.

Idea Hub Idea Bank huby

Tym samym marka podkreśla swoją dostępność dla klientów, otwartość i gotowość do dzielenia zasobami. Wychodzi do nich z gotowymi rozwiązaniami, wspiera ich działania. Na idei collaborative economy opiera się interes biznesowy oraz ciekawie wdrażana strategia marketingowa. Bazując na potrzebach swoich obecnych i potencjalnych klientów, marka zmienia sposób myślenia o biznesie.

Podsumowanie

Wszystkie przytoczone powyżej przykłady działań marketingowych marek nastawione są oczywiście na korzyści reklamowe i sprzedażowe. Nie zmienia to jednak faktu, że w swoich projektach wychodzą ponad myślenie o własnym zysku, oferując wartość dodaną swoim klientom. Zaczynają być częścią rozproszonej sieci, jednym z podmiotów które współtworzą zasoby na rzecz społeczności. Nie są już tylko producentami, czy usługodawcami, stają się elementem większej układanki bazującej na zasadach ekonomii współpracy.


Artykuł ukazał się w magazynie “Marketing w praktyce” (02/2017)