Definicja, wartość i znaczenie marki w branży zdrowej żywności

zdrowa zywnosc marka marketing

Definicja, wartość i znaczenie marki w branży zdrowej żywności

Marka stanowi jedną z najcenniejszych, niematerialnych wartości firmy. Jest często podstawowym wyróżnikiem usług i produktów, na który klienci zwracają uwagę w trakcie podejmowania decyzji zakupowych. Markę buduje się latami, a zarządzanie nią wymaga nie tylko konsekwencji, przemyślanej strategii, ale i ogromnej wiary oraz zaangażowania wszystkich pracowników firmy.

Wartości największych marek na świecie wyceniane są na setki miliardów dolarów. Marka Amazon jest według rankingu BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brand Ranking 2019 najcenniejszą marką na świecie, a jej wartość wyceniana jest na 315 mld dolarów. Inne marki, które znalazły się w pierwszej dziesiątce, to między innymi Apple, Google, Visa i Facebook. Niebawem do rankingu najcenniejszych marek mogą dołączyć także marki reprezentujące branże ekologiczną i zdrowej żywności.

Podane wartości są niewątpliwie imponujące, jednak wiele osób może zastanawiać się jak odnosi się to do ich firm, marek czy produktów. Jakie znaczenie dla właściciela sklepu ze zdrową żywnością, producenta kosmetyków organicznych, bądź produktów ekologicznych, może mieć marka? Odpowiedź jest prosta: zasadnicze.

Jakie znaczenie ma marka w branży zdrowej żywności?

Wyobraźmy sobie sytuację, kiedy właściciel sklepu ze zdrową żywnością ma przed sobą do podjęcia trudną (i kosztowną) decyzję dotyczącą wyboru nowego wyposażenia do swojego obiektu. Chciałby wybrać meble bezpieczne, solidne, funkcjonalne, trwałe, estetyczne, nie bez znaczenia jest także ergonomia, możliwość zakupu w ramach leasingu oraz oczywiście cena.

Ponieważ właścicielowi zależy na przemyślanym zakupie, celem porównania oferty, wysyła zapytania do kilku firm, do których kontakt pozyskał różnymi źródłami: w trakcie targów branżowych, z polecenia, od partnerów oraz szukając na własną rękę. Pytanie brzmi – czy dokonując wyboru dostawcy mebli sklepowych do swojego sklepu bardziej zaufa firmie X której marki nie zna i nigdy o niej nie słyszał, czy może firmie Y, której markę kojarzy, o której słyszał i z którą miał możliwość spotkać się przy okazji różnych wydarzeń branżowych oraz w rozmowie z licznymi osobami?

Odpowiedź ponownie jest prosta – z większym prawdopodobieństwem, zaufa marce, którą zna i będzie bardziej skłonny dokonać transakcji właśnie z jej przedstawicielami. Dlaczego tak się dzieje? Ponieważ marka jest swoistym magazynem zaufania, świadczy o reputacji firmy, a to z kolei przekłada się na zaufanie do jej produktów i usług.

W procesie zakupowym marka odnosi zasadnicze znaczenie

Przeanalizujmy jeszcze drugi przykład, tym razem nawiązujący do segmentu B2C, gdzie przedmiotem rozważań będzie sklep ze zdrową żywnością oraz jego klientka. Spróbujmy nakreślić sobie oczami wyobraźni młodą kobietę, mieszkankę jednej z bardziej zaludnionych dzielnic Warszawy, która wraz z nadejściem wiosny postanowiła, że w końcu zacznie się zdrowo odżywiać. Zdecydowała się wybrać do sklepu ze zdrową żywnością i kupić między innymi kiełkownicę, produkty bezglutenowe oraz wegańskie. Do wyboru ma dwa sklepy ze zdrową żywnością w bliskiej okolicy miejsca swojego zamieszkania. Czy wybierze:

  • sklep numer 1 o którym nie wie nic i nie wygląda zachęcająco, ale znajduje się najbliżej?
  • sklep numer 2 znajdujący się trochę dalej, ale kuszący niższymi cenami?
  • a może sklep internetowy, będący co prawda nieco droższy od sklepu numer 2, jednak znany naszej bohaterce. Sklep polecany przez znajomych, której logo widziała wielokrotnie na biegach wegańskich, a artykuły jej przedstawicieli czyta w znanych jej czasopismach?

Możemy w tym przypadku brać oczywiście pod uwagę dodatkowe czynniki i zastanawiać się, jakie czynniki są dla niej najważniejsze. Jednak zasadniczo, w przypadku gdy pozostałe zmienne są mniej istotne lub nie występują, kobieta prawdopodobnie zrobi zakupy w sklepie numer trzy, którego marka wzbudza jej zaufanie.

Z obydwu przykładów wynika również jedna zasadnicza kwestia, mianowicie to że znajomość marki w branży zdrowej żywności przekładać się na decyzje zakupowe konsumentów. Zarządzanie marką, można więc zaliczyć do jednego z najważniejszych elementów dotyczących marketingu firmy, przekładających się na sprzedaż.

Jak zdefiniować markę w zdrowej żywności?

Definiując określenie “marka”, możemy odnieść się do cytatu pojawiającego się w książce “Zarządzanie marką” (Grzegorz Urbanek & Ewa Kosińska): “Markę możemy określić jako sumę niematerialnych atrybutów produktu, takich jak: nazwa, opakowanie, cena, historia, reputacja i sposób jego reklamowania. Markę można też definiować jako sumę wrażeń, jakie odnoszą konsumenci w wyniku jej użytkowania“.

Marka w branży zdrowej żywności odnosi się zatem do bardzo szerokiego spektrum nienamacalnych atrybutów firmy. Marka, to wszystko co ludzie mówią, czują, myślą i czego doświadczają w związku z firmą, produktem, obiektem lub usługą.

gora lodowa marki anita chabrowska

Źródło: opracowanie własne.

Jak pokazuje powyższa grafika, na markę składają się zarówno atrybuty i cechy, które możemy dostrzec, jak również te których nie widać. Na markę z branży zdrowej żywności, produktu ekologicznego, marki naturalnych kosmetyków lub restauracji wegańskiej składają się zatem, co najmniej wymienione poniżej elementy:

  • nazwa, logo, hasło i identyfikacja wizualna
  • cechy i funkcje produktu, oferta, jej jakość, zakres usług oraz cennik
  • reputacja oraz historia marki i firmy
  • działania związane z promocją marki / obiektu / produktu
  • doświadczenia, opinie, rekomendacje, odczucia potencjalnych i obecnych klientów
  • atmosfera i klimat panujący w firmie (na które wpływają m.in. pracownicy i zarząd)
  • misja, wizja, kultura, wartości i osobowość marki.

Z punktu widzenia marki, wszystkie wymienione elementy są tak samo istotne i składają się na jedną całość. Wszystkie działania dotyczące powyższych elementów, ich zmiany lub modyfikacje, odbijają się na wizerunku marki.