Definicja, wartość i znaczenie marki w branży medycznej

marketing medyczny anita chabrowska

Definicja, wartość i znaczenie marki w branży medycznej

Marka stanowi jedną z najcenniejszych, niematerialnych wartości firmy. Jest często podstawowym wyróżnikiem usług i produktów, na który klienci zwracają uwagę w trakcie podejmowania decyzji zakupowych. Markę buduje się latami, a zarządzanie nią wymaga nie tylko konsekwencji, przemyślanej strategii, ale i ogromnej wiary oraz zaangażowania wszystkich pracowników firmy.

Wartości największych marek w branży medycznej, wyceniane są na setki milionów złotych. Marka LuxMed jest według rankingu firmy doradczej Acropolis opublikowanej przez Magazyn Forbes, najcenniejszą marką zdrowotną w naszym kraju, a jej wartość wyceniana jest na 941 mln złotych. Marki medyczne, które znalazły się w pierwszej dziesiątce, to między innymi Medicover i Enel-Med.

Łączna wartość 50 najcenniejszych marek z branży zdrowia to 6,6 mld zł. Podane wartości są niewątpliwie imponujące, jednak wiele osób z branży medyczne może zastanawiać się jak odnosi się to do ich placówek, czy produktów. Jakie znaczenie dla managera placówki medycznej lub producenta sprzętu medycznego może mieć marka? Odpowiedź jest prosta: zasadnicze.

Jakie znaczenie ma marka w branży medycznej?

Wyobraźmy sobie sytuację, kiedy właściciel szpitala lub przychodni ma przed sobą do podjęcia trudną (i kosztowną) decyzję dotyczącą wyboru nowego sprzętu do swojej placówki. Chciałby wybrać sprzęt bezpieczny, solidny, funkcjonalny, trwały, nie bez znaczenia jest także ergonomia, kwestie eksploatacyjne i serwisowe, możliwość zakupu w ramach leasingu oraz oczywiście cena.

Ponieważ zależy mu na przemyślanym zakupie, celem porównania oferty, wysyła zapytania do kilku firm, do których kontakt pozyskał różnymi źródłami: w trakcie targów branżowych, z polecenia, od partnerów oraz szukając na własną rękę. Pytanie brzmi – czy dokonując wyboru dostawcy sprzętu medycznego do swojej placówki, bardziej zaufa firmie X której marki nie zna i nigdy o niej nie słyszał, czy może firmie Y, której markę kojarzy, o której słyszał i z którą miał możliwość spotkać się przy okazji różnych wydarzeń branżowych oraz w rozmowie z licznymi osobami?

Odpowiedź ponownie jest prosta – z większym prawdopodobieństwem, zaufa marce, którą zna i będzie bardziej skłonny dokonać transakcji właśnie z jej przedstawicielami. Dlaczego tak się dzieje? Ponieważ marka jest swoistym magazynem zaufania, świadczy o reputacji firmy, a to z kolei przekłada się na zaufanie do jej produktów i usług.

W procesie zakupowym marka odnosi zasadnicze znaczenie

Przeanalizujmy jeszcze drugi przykład, tym razem nawiązujący do segmentu B2C, gdzie przedmiotem rozważań będzie placówka medyczna. Tym razem spróbujmy nakreślić sobie oczami wyobraźni młodą kobietę, mieszkankę jednej z bardziej zaludnionych dzielnic Warszawy, która wraz z nadejściem wiosny postanowiła, że w końcu zajmie się swoimi problemami z alergią. Zdecydowała się na wizytę u alergologa i odczulanie. Do wyboru ma kilka placówek medycznych w bliskiej okolicy miejsca swojego zamieszkania. Czy wybierze:

  • placówkę medyczną 1 o której nie wie nic, ale znajduje się najbliżej?
  • placówkę medyczną 2 znajdującą się trochę dalej, kuszącą stosunkowo niskim kosztem konsultacji?
  • czy placówkę medyczną 3 będącą co prawda nieco droższą od placówki 2, jednak znaną naszej bohaterce. Której reklamy widziała wielokrotnie, logo kojarzy z portalu ZnanyLekarz, a artykuły lekarzy przyjmujących tam czytała w czasopismach?

 

Możemy w tym przypadku brać oczywiście pod uwagę dodatkowe czynniki i zastanawiać się, do której placówki chodzą sąsiadki tej pani, a także jakiego alergologa poleciła jej koleżanka. Jednak zasadniczo, w przypadku gdy pozostałe zmienne są mniej istotne lub nie występują, kobieta uda się na wizytę do placówki numer trzy, której marka wzbudza jej zaufanie.

Z obydwu przykładów wynika również jedna zasadnicza kwestia, mianowicie to że znajomość marki w branży medycznej może przekładać się na decyzje zakupowe konsumentów. Zarządzanie marką, można więc zaliczyć do jednego z najważniejszych elementów dotyczących marketingu firmy, przekładających się na sprzedaż.

Jak zdefiniować markę w branży medycznej?

Definiując określenie “marka”, możemy odnieść się do cytatu pojawiającego się w książce “Zarządzanie marką” (Grzegorz Urbanek & Ewa Kosińska): “Markę możemy określić jako sumę niematerialnych atrybutów produktu, takich jak: nazwa, opakowanie, cena, historia, reputacja i sposób jego reklamowania. Markę można też definiować jako sumę wrażeń, jakie odnoszą konsumenci w wyniku jej użytkowania“.

Marka w branży medycznej odnosi się zatem do bardzo szerokiego spektrum nienamacalnych atrybutów firmy. Marka, to wszystko co ludzie mówią, czują, myślą i czego doświadczają w związku z firmą, produktem, osobą lub usługą.

Jak pokazuje poniższa grafika, na markę składają się zarówno atrybuty i cechy, które możemy dostrzec, jak również te których nie widać.
marka czym jest blog

Źródło: opracowanie własne.

Na markę placówki medycznej, produktu medycznego lub technologii medycznej składają się zatem, co najmniej wymienione poniżej elementy:

  • nazwa, logo, hasło i identyfikacja wizualna
  • cechy i funkcje produktu, oferta, jej jakość, zakres usług oraz cennik
  • reputacja oraz historia marki i firmy
  • działania związane z promocją marki / obiektu / produktu
  • doświadczenia, opinie, rekomendacje, odczucia potencjalnych i obecnych klientów
  • atmosfera i klimat panujący w firmie (na które wpływają m.in. pracownicy i zarząd)
  • misja, wizja, kultura, wartości i osobowość marki.


Z punktu widzenia marki, wszystkie wymienione elementy są tak samo istotne i składają się na jedną całość.
Wszystkie działania dotyczące powyższych elementów, ich zmiany lub modyfikacje, odbijają się na wizerunku marki w branży medycznej.