Autentyczność w kreowaniu wizerunku marki

Autentyczność w kreowaniu wizerunku marki

Piękni ludzie reklamujący wspaniałe produkty, a wszystko osadzone w perfekcyjnie wystylizowanej scenerii, pełnej słońca i ludzkiej życzliwości. Tak wygląda świat większości reklam na które trafiamy. Dominuje radość, zachwyt, tęcza i powszechny dobrobyt. Nic tylko się cieszyć i kupować. Klienci mają jednak powoli dość prezentowania otaczającej ich rzeczywistości w taki właśnie sposób.

Zauważyły to marki, które coraz śmielej pokazują w reklamach to, co jeszcze kilka lat wcześniej było nie do pomyślenia. Życie w różnych odcieniach szarości, nieidealną rzeczywistość oraz trudne emocje, których wszyscy od czasu do czasu doświadczamy.

Idealny świat (w) marketingu

W dzisiejszych czasach, informacyjna funkcja reklamy coraz częściej spychana jest na drugi plan. Na pierwszym dominuje agresywny komunikat perswazyjny, zachęcający do zakupu. Przybiera on bardzo różnorodne formy, od wywoływania potrzeby posiadania danego produktu lub usługi, do racjonalizowania konieczności ich nabycia.

Często nawet przez wzbudzanie strachu w przypadku nieskorzystania z danej oferty. Marki przestają zatem informować nas o swojej ofercie, a raczej informują o powodach dla których dany produkt lub usługę koniecznie powinniśmy zakupić. I robią to bardzo sprytnie.

Tradycyjny i powszechny sposób komunikacji marketingowej opiera się na pokazywaniu zalet oraz najlepszych cech produktu lub usługi. Korzyść, której nabywca doświadcza dzięki marce, stoi u podstaw reklamy praktycznie od zawsze. Firmy poszukują sposobów, aby przedstawić swoją ofertę w jak najkorzystniejszym świetle, co oczywiście jest zrozumiałe i podyktowane racjonalnymi przesłankami.

Żadna z firm nie chce mówić o wadach, czy niedoskonałościach swoich produktów lub usług. Stosują zatem zasadę fragmentacji przekazu, prezentując tylko to, co chcą pokazać. Wskutek czego odbiorca nie otrzymuje pełnych informacji, a tylko przefiltrowany obraz produktu lub usługi. Idealne wyobrażenie o marce, zgodne z wizerunkiem który nadawca komunikatu reklamowego chce przedstawić.

Obietnice, którym niekoniecznie ufamy

Może to jednak prowadzić do powszechnego stwierdzenia, że reklamie nie można ufać. Jako konsumenci przyzwyczajamy się do tego, że to co „trudne i niewygodne” zazwyczaj kryje się w regulaminach lub przypisach, wytłoczone drobnym drukiem, poza zasięgiem naszego wzroku. Z daleka od głównych haseł i treści, które wabią i przyciągają naszą uwagę. Nie zmienia to jednak faktu, że najczęściej tych niedoskonałości oferty, tak czy inaczej, szukamy. A przynajmniej przewidujemy, że istnieją.

Zastanawiamy się zatem gdzie kryje się haczyk, o czym nie wiemy, co firmy próbują przed nami ukryć. Zanim dokonamy zakupu, próbujemy odnaleźć także niepochlebne opinie o produktach i usługach – na portalach, w recenzjach, na forach, blogach lub grupach.

Zdajemy sobie zatem sprawę z tego, że „nie wszystko złoto co się świeci”. Z drugiej strony, prędzej czy później, kusi nas kolejna obietnica marki i kupujemy coś, co promowane jest pod hasłem absolutnej nowości, innowacyjności bądź cech, które wskazują na to, że to co kupimy rozwiąże w pełni nasze problemy i przyniesie korzyści, których do tej pory żadna inna firma nie potrafiła zaoferować.

Marki grają z nami w grę do której sami przystępujemy. Obiecują i kuszą, a my jako konsumenci temu zabiegowi ulegamy. Można to wszystko tłumaczyć konsumpcjonizmem, irracjonalną wiarą w to, że „tym razem będzie inaczej”, bądź zwykłą ludzką ciekawością. O ile oczywiście rewolucyjne rozwiązania pojawiają się na rynku i sprawiają, że nasze życie staje się prostsze, lepsze i ciekawsze, tak na co dzień zazwyczaj zakup kolejnego cudownego proszku do prania, za którego sprawą biel naszych ubrań będzie jeszcze bielsza, to zazwyczaj zwykła reklama skonstruowana według popularnego schematu wychwalania najlepszych cech produktu.

Manipulacja, czyli słowo którego obawiają się wszyscy

Na końcu powyższych rozważań pojawia się nieprzyjemne i groźne dla firm oraz twórców reklam słowo – manipulacja. W słowniku języka polskiego PWN definiowane jak „wykorzystywanie jakichś okoliczności, naginanie lub przeinaczanie faktów w celu udowodnienia swoich racji lub wpływania na cudze poglądy i zachowania”. 

O manipulację nikt nie chce zostać posądzony. Nikt z odbiorców reklam nie chce także paść jej ofiarą. Oczywiście interesy klientów w Polsce są chronione przepisami i regulacjami prawnymi. Co więcej, coraz więcej firm i instytucji stawia na kampanie edukacyjno-informacyjne, które mają na celu uświadomić konsumentów w zakresie praw, które posiadają oraz mechanizmów rynkowych, których doświadczają. Powszechniejsza staje się także transparentność, rozumiana jako rzetelne informowanie o poczynaniach danej organizacji.

Te i inne działania nie sprawiają jednak, że z automatu zaczniemy wierzyć obietnicom marek oraz przekazom, które udostępniają. Zgodnie z wynikami najnowszego raportu Edelman Trust Barometer 2018, Polacy nie mają zaufania do biznesu. Mimo że w ciągu ostatniego roku nasz poziom zaufania do mediów, rządu, biznesu i organizacji pozarządowych wzrósł, to Polska nadal pozostaje jednym z najbardziej nieufnych narodów na świecie. Zajmujemy siódme miejsce od końca, wśród 49 badanych krajów, jeżeli chodzi o zaufanie do mediów.

Zjawiska takie, jak rozpowszechnianie się treści typu clickbait i fake news oraz częstsze w ostatnich latach pojawianie się kampanii reklamowych, które wprowadzają odbiorców w błąd, powodują że podchodzimy do serwowanych nam informacji oraz reklam z coraz większym sceptycyzmem i dystansem. W marketingu niebezpiecznie zacierają się także granice etyki. Marki balansują na krawędzi tego, co uznajemy za dostarczenie informacji, reklamę, komunikację. Naginanie przekazu celem czerpania z tego różnego rodzaju korzyści.

Czysta brudna prawda

Z drugiej strony zauważamy także, że komunikacja oparta na autentyczności zaczyna być coraz bardziej popularna. Autentyczności rozumianej jako bycie marką szczerą, ludzką, transparentną, rzetelną, prawdziwą, a czasem także nieidealną. Komunikacja marketingowa oparta na tych wartościach sprawia, że firmy wychodzą poza kreowanie wizerunku perfekcyjnego świata swoich produktów i usług. Stają się bliższe codzienności konsumentów, która nie zawsze wygląda kolorowo.

Sprzyja to także naszemu zapotrzebowaniu na treści, które pokazują świat od innej strony. Takiej, która nie zawsze jest idealna, piękna i błyszcząca. Popyt na treści typu reality show, czy pokazujących nie zawsze perfekcyjną rzeczywistość „od kuchni”, jest nadal bardzo duży. Wraz z rozpowszechnieniem się takich narzędzi, jak Facebook Live lub Instagram Stories, chętniej przyglądamy się temu, co podawane jest sauté. W surowej formie, niekonicznie dopracowanej, ale bardziej autentycznej i bliższej temu, z czym spotykamy się na co dzień.

Prawdziwe piękno Dove, które nadal lśni

Silnym trendem, umacniającym się w marketingu w ostatnim czasie, jest odejście od prezentowania idealnej rzeczywistości. Na rzecz autentyczności w kreowaniu wizerunku marki. Przykładem jest dobrze znana kampania „Prawdziwe piękno” marki Dove. Komunikacja została wdrożona w Polsce już w 2006 roku, kiedy to marka pod hasłem ogólnospołecznej debaty na temat kobiecego piękna zaczęła pokazywać bohaterki reklam, którym daleko do wyidealizowanych kanonów piękna prezentowanych powszechnie w prasie kolorowej, w telewizji oraz większości reklam.

Do kampanii zaangażowane zostały kobiety o różnych typach sylwetki, urody i w różnym wieku. Wszystkie zostały przez Dove określone jako „naturalnie piękne”. Zachęcały klientki marki do celebracji swojej urody, w tym także swoich niedoskonałości.

Kluczem w komunikacji marketingowej była właśnie autentyczność, rozumiana jako docenianie przez markę Dove kobiet takimi jakie są naprawdę. Bez retuszu, czy dodatkowych zabiegów poprawiających urodę. Kampania okazała się globalnym sukcesem i jest z powodzeniem kontynuowana po dzień dzisiejszy.

Jesienne zmiany w kampanii Ikea

Inną marką, która dostrzegła potencjał tkwiący w celebracji codzienności, niekoniecznie idealnej ale z pewnością prawdziwej, jest Ikea. Kampania „Jesienne zmiany” pokazywała fragmenty z życia osób w ważnych dla całej rodziny momentach, takich jak wyprowadzka z domu, rozpoczęcie nauki w szkole, przygotowania do przyjścia na świat dziecka, czy rozwód.

Narracja w spotach reklamowych dotyczyła bardzo osobistych tematów i przedstawiona została z uwzględnieniem całej gamy emocji, także tych trudnych. Marka Ikea postanowiła nie skupiać się na pokazywaniu wyidealizowanych scen rodzinnych, lecz zaprezentować rzeczywistość w sposób autentyczny. Bez lukru, fajerwerków i różowych okularów.

Nowa twarz marki Gerber

Na początku lutego firma Nestle ogłosiła, że twarzą marki Gerber w 2018 roku będzie półtoraroczny chłopiec z zespołem Downa. Maluch został wybrany spośród ponad 140 tysięcy dzieci zgłoszonych do tego konkursu. Lucas, mieszkający na co dzień w stanie Georgia w Stanach Zjednoczonych, to pierwsze dziecko z zespołem Downa, które w całej 90-letniej historii konkursu zostało twarzą Gerbera.

Wizerunek chłopca będzie wykorzystywany w kampaniach reklamowych w całym bieżącym roku. Przykład ten pokazuje, że marka wychodzi naprzeciw ważnym i prawdziwym tematom. Edukuje w kwestiach akceptacji społecznej oraz zwraca uwagę na potrzeby wszystkich swoich klientów. Taki przekaz bije z wdrożonej komunikacji marketingowej – w strategii dostrzegamy autentyczność, szczerość i ludzkość.

---

Artykuł ukazał się w magazynie „Marketing w praktyce” Maj 2018