Art Branding w przestrzeni polskich miast. Kontrowersyjny mariaż marketingu ze sztuką

Art Branding w przestrzeni polskich miast. Kontrowersyjny mariaż marketingu ze sztuką

Zamiast monologu, rozmowa z konsumentem. Zamiast narzucania swoich racji, zaproszenie klienta do świata marki. Zamiast dążenia do dominacji reklamowej, umiejętne i będące w symbiozie z odbiorcą wtapianie się w otaczającą go przestrzeń. Na tym ostatnim trendzie bazują różnego rodzaju miejskie projekty artystyczne, w Polsce wykorzystywane coraz chętniej. Jednak czy art branding w wykonaniu polskich marek, to narzędzie stosowane umiejętnie i skutecznie? Przyjrzyjmy się dwóm odmiennym case studies, muralowi marki E.Wedel oraz projektowi UNIQUA Art Łódź.

Zjawiska clutteru reklamowego, szumu informacyjnego oraz ogólnego zmęczenia odbiorców agresywnymi formami reklamy powodują że, marketerzy oraz agencje reklamowe modyfikują swoje strategie i zaczynają szukać coraz to nowszych sposobów dotarcia do konsumentów. Chętnie sięgają do inbound marketingu, marketingu wartości, marketingu relacji, ale także sponsoringu oraz innych form reklamy, których do tej pory nie stosowali. Szukają rozwiązań mocniej ukierunkowanych na potrzeby klienta, jego aspiracje, dążenia, fascynacje i marzenia. Chętniej inwestują także w sztukę, która pozwala na swobodną ekspresję oraz zaprezentowanie artystycznych intencji jej twórców. Może się to podobać wielu markom, których pozycjonowanie zwraca się w kierunku wyższych wartości lub które stylem komunikacji bazują na wartościach twórczych.

Sztuka w marketingu

Sztuka kształtuje nowe trendy, naszą świadomość, wpływa na ludzkie gusta i otaczającą nas rzeczywistość. Dlatego łączenie marketingu ze sztuką, czyli art branding, staje się narzędziem stosowanym coraz powszechniej i śmielej. I niekoniecznie wyłącznie w przypadku marek najczęściej kojarzonych ze sztuką. Jednak czy związek z biznesem, który z założenia nastawiony jest na zysk, nie ogranicza idei autonomii twórczej, która leży u podstaw (niezależnej) sztuki? Głosy w tej kwestii są podzielone. Jedni twierdzą, że art branding nie jest już sztuką, inni uważają z kolei, że sztuka z założenia jest niemożliwa do zdefiniowania i określenia, a granice tego pojęcia są bardzo pojemne, płynne, wręcz otwarte. Bronią zatem idei art brandingu podpierając się argumentem niezależności artystów, którzy nie poddają się wpływom biznesowym, a jedynie korzystają ze wsparcia celem rozpowszechnienia swojej twórczości szerszemu gronu odbiorców.

Artystyczne murale… reklamowe

Jednym z popularnych działań art brandingowych w przestrzeni miejskiej są murale realizowane na zlecenia firm i marek. Case study marki E.Wedel pokazuje jednak, że w przypadku takich projektów należy brać pod uwagę wiele czynników, jeżeli chcemy działać legalnie i skutecznie. Decydując się na stworzenie muralu reklamowego, instalacji bądź innego projektu artystycznego osadzonego w mieście, bardzo ważne staje się zintegrowanie działań z założeniami urbanistycznymi, funkcjonalnymi i charakterem przestrzeni. Także odniesienie projektu do lokalnego kontekstu, który często wiąże się mocno z historią danego miejsca.

Case E.Wedel

W przypadku marki E.Wedel te warunki, zdaniem władz miasta, nie zostały spełnione. Z założenia, praca finansowana przez markę, miała stanowić mural artystyczny, przedstawiający scenę z historii firmy, której fabryka znajdowała się na warszawskiej Pradze, nieopodal kamienicy przeznaczonej na dzieło. Według opinii przedstawicieli Urzędu Miasta Stołecznego Warszawy mural, który powstał był jednak zwykłą reklamą, a tym samym jego instalacja złamała przepisy miejscowego planu zagospodarowania przestrzennego, który wprowadza istotne ograniczenia w sytuowaniu reklam na budynkach historycznych.

Ograniczenia dotyczące działań marketingowych realizowanych w przestrzeni miejskiej, to temat bardzo aktualny i spędzający sen z powiek całej branży OOH. Wszystko wskazuje na to, że już niedługo obostrzenia dotyczące nie tylko murali reklamowych, ale generalnie reklam i szyldów, staną się jeszcze surowsze. Prawdopodobnie we wszystkich dużych miastach wejdą w życie przepisy uchwał krajobrazowych, których celem jest uporządkowanie przestrzeni miejskiej i oczyszczenie jej z reklam zaburzających ład oraz harmonię miejsc. W efekcie wprowadzenia tych zmian z ulic wielu miast znikną prawdopodobnie dostępne do tej pory przestrzenie reklamowe, część nośników zostanie wymienionych na bardziej estetyczne, powstaną także strefy całkowicie wolne od reklam.

Case marki E.Wedel oraz zmiany realizowane zgodnie z ustawą krajobrazową, wskazują na ważną kwestię, jaką jest umiejętny dobór środków przekazu, treści, formy oraz całego kontekstu w którym marka się pojawia, bądź co bądź ingerując w obszar, estetykę i krajobraz miejski. Samo powoływanie się na wartości artystyczne to zbyt mało, aby działania art brandingowe realizowane były efektywnie i skutecznie.

Instalacje w służbie sztuki nowoczesnej

Murale należą do jednej z najbardziej popularnych form artystyczno-marketingowej ekspresji, jednak katalog działań art brandingowych możliwych do zrealizowania w przestrzeni publicznej jest oczywiście znacznie szerszy. Marketerzy oraz agencje, przy współpracy z urzędami, instytucjami sztuki lub organizacjami pozarządowymi nieustannie szukają nowych pomysłów na niebanalne rozwiązania art brandingowe, które docenią odbiorcy. Estetyczne, inspirujące, niebanalne, a przy okazji budujące pozytywne skojarzenia z marką. Przykładem nowatorskiego projektu miejskiego jest UNIQA Art Łódź, zrealizowany przez Łódzkie Centrum Wydarzeń, a sponsorowany przez spółkę UNIQA.

UNIQA Art Łódź

Celem przedsięwzięcia było stworzenie i zaprezentowanie mieszkańcom Łodzi wielkoformatowych projektów artystycznych wpisujących się w krajobraz miejski, stworzonych na kształt galerii sztuki nowoczesnej. Autorem każdego z sześciu dzieł był inny międzynarodowy artysta, do grona których zaproszeni zostali m.in. Etam Cru, Robert Proch, Alicia Martin i Crystal Wagner. Każda praca, to także zupełnie inna koncepcja kreatywna, wykorzystująca różne materiały, perspektywy, formy i operująca całkowicie innymi technikami. Wszystkie projekty łączyło to, że w niebanalny sposób osadzone były w przestrzeni miasta. Instalacja z książek, z brezentu, płaskorzeźba, mural stworzony z wykorzystaniem ceramiki, szkła i elementów lustrzanych – takie dzieła mogli podziwiać mieszkańcy i turyści spacerujący po Łodzi.

W przeciwieństwie do muralu marki E.Wedel, w przypadku projektu UNIQA Art Łódź, na pierwszy plan ewidentnie i w sposób niekwestionowany wysuwa się sztuka. To ona stanowi istotę przedsięwzięcia – nie logo, czy nazwa sponsora. Dzieła zostały dostosowane do potrzeb miejsc w których się pojawiły, uzupełniały i nawiązywały do ich specyfiki. Harmonijnie komponowały się z otoczeniem, nadając mu nowy, artystyczny charakter. Ta realizacja pokazuje, że art branding może być świadomym połączeniem marketingu ze sztuką.

Badania TNS Polska

Zgodnie z badaniami TNS Polska z 2013 roku[1], jako współużytkownicy przestrzeni miejskiej, Polacy oczekują wokół siebie ładu i doceniają wysoką jakość otaczającego ich krajobrazu. Nie oznacza to jednak, że należy dążyć do tego, aby całkowicie wyeliminować reklamę zewnętrzną z otoczenia. Aż 73% ankietowanych przyznało, że odpowiednio przygotowane, przemyślane reklamy mogą wzbogacić wygląd i wizerunek miasta. Dla marek stanowi to ogromny potencjał, z którego mogą korzystać realizując projekty art brandingowe. Większość odbiorców opowiada się bowiem za tym, aby reklama nadal funkcjonowała w ich otoczeniu, jednak na warunkach przez nich akceptowanych. A sztuka jest chętniej akceptowana, niż marketingowe komunikaty sprzedażowe.

Zgodnie z wynikami badań, murale reklamowe są jednymi z przychylniej ocenianych nośników komunikacji marketingowej. Malowidła wykonywane ręcznie, tworzone przez artystów, nawiązujące do street artu posiadają walory kreatywne których nie sposób odnaleźć w innych nośnikach, takich jak chociażby taśmowo wykonywane siatki. Do tego dochodzi nieformalny, niezależny charakter dzieł, ich oryginalność, naznaczenie indywidualnym stylem twórcy. Walor artystyczny z pewnością odgrywa tutaj istotną rolę, gdyż jako konsumenci zdecydowanie preferujemy kontakt z dziełami sztuki, niż ze zwykłymi marketingowymi przekazami.

 

---

[1] www.tnsglobal.pl

Artykuł ukazał się w magazynie „Marketing w praktyce” (10/2017)