Marketing relacji przewagą konkurencyjną w marketingu małych firm

Marketing relacji przewagą konkurencyjną w marketingu małych firm

Marketing ulega nieustannym zmianom. Stwierdzenie to jest triuzmem, ale warto o nim pamiętać. Tym bardziej, że żyjemy w czasach, kiedy zmiany te następują naprawdę szybko. Nie ma tygodnia, abyśmy nie usłyszeli o modyfikacjach wprowadzanych przez Facebooka, czy inne portale społecznościowe. Zmieniają się narzędzia, metody, techniki, jak również samo podejście do istoty marketingu. Wraz z rozwojem tej dziedziny komunikacji, modyfikacjom podlegają także główne nurty leżące u podstaw skuteczności działań marketingowych. Jednym z takich nurtów jest marketing relacji (lub marketing relacyjny, partnerski), który w ostatnim czasie zyskał na znaczeniu w kontekście efektywności. Ma on także szczególne znaczenie w marketingu małych firm.

Marketing relacji: o co w tym wszystkim chodzi?

Ciągłym modyfikacjom nie podlega jedynie marketing, a cały rynek i modele biznesowe. Wśród najważniejszych z nich należy wymienić: spadek lojalności konsumentów, większą konkurencyjność i ogólnodostępność dóbr, pojawienie się nowych kanałów dystrybucji i konsumpcji (sprzedaż przez Facebooka, m-commerce, sklepy typu pop-up stores, itp.). Nie bez znaczenia jest też konieczność konkurowania z dużymi graczami na rynku. Obecnie, aby skutecznie sprzedawać, należy nieustannie śledzić nowe trendy, badać oczekiwania klientów i reagować na ciągle zmieniające się otoczenie. Dla właścicieli marek i firm wszystkie powyższe zmiany oznaczają konieczność jeszcze lepszego, szybszego i bardziej trafnego dostosowania się do wymagań klientów.

Koncepcja marketingu partnerskiego powstała jako odpowiedź na te zmieniające się nieustannie uwarunkowania. Marketing relacji kładzie nacisk na działania mające na celu zwiększenie lojalności klientów poprzez zbudowanie z nimi trwałych, partnerskich oraz bezpośrednich więzi, co z kolei w sposób naturalny przekłada się na sprzedaż i zyski. Ma to szczególne znaczenie w marketingu małych firm, przede wszystkim działających w branży usługowej. W marketingu relacji w centrum zainteresowania stawiamy konsumenta i miękkimi technikami (w przeciwieństwie do agresywnej reklamy, bądź promocji sprzedaży) nawiązujemy z nim dialog oraz budujemy zaufanie do naszej marki. Podejście to wymaga konsekwencji oraz cierpliwości, a efekty nie są widoczne od razu. Stawiamy na komunikację i jakość relacji, a nie na szybki zysk.

Na pierwszym miejscu relacje z klientami

Tradycyjne, pierwotne podejście do marketingu, w centrum zainteresowania stawiało produkt lub usługę – jak najlepsze wypromowanie i sprzedanie dóbr oraz usług. Marketing relacji zakłada odwrotną perspektywę i największy nacisk kładzie na zrozumienie potrzeb i preferencji klienta. Skupiamy się zatem na konsumentach, a nie na własnych produktach i usługach. W ujęciu konceptu instrumentów marketingowych, w podejściu tradycyjnym, zwanym też transakcyjnym mówimy o koncepcji 4P (Product, Price, Place, Promotion) czyli o produkcie, cenie, dystrybucji i promocji. Z kolei w marketingu relacji zastępujemy to klasyczne podejście, koncepcją 5I (Identification, Individualization, Interaction, Integration, Integrity), czyli identyfikacja, indywidualizacja, interakcja, integracja i spójność[1].

Instrumenty 5I oznaczają:

  • identyfikację: grupy docelowej, potrzeb i oczekiwań naszych klientów,
  • indywidualizację: oferty, tak aby była dostosowana do potrzeb grupy docelowej i zgodna z ich oczekiwaniami,
  • interakcję: pomiędzy pracownikami, a odbiorcami (dialog, wymiana informacji i spostrzeżeń),
  • integrację: informacji i wiedzy pomiędzy wszystkimi stronami zaangażowanymi w proces sprzedaży,
  • spójność: autentyczność i wiarygodność realizowanych działań mające na celu budowę zaufania.

marketing relacjiMarketing relacji w praktyce: czy Twoja firma jest na to gotowa?

Marketing partnerski warto przeanalizować z czterech głównych punktów widzenia: jakości obsługi klienta, oferty (produkt, usługa), relacji pomiędzy pracownikami, a klientami i otoczeniem zewnętrznym oraz wartości dodanej dla klienta. Wszystkie wymienione aspekty w sposób niezwykle istotny wpływają na decyzje odnośnie wyboru i lojalności wobec danej firmy.

W przypadku jakości obsługi klienta, warto zwrócić uwagę na to w jaki sposób pracownicy odnoszą się do osób korzystających z oferty naszej firmy i jak przeciega proces obsługi klienta. Czy jest on skomplikowany, czy prosty dla konsumenta? Czy nasi pracownicy są specjalistami w swojej dziedzinie i są w stanie udzielić profesjonalnych porad? Czy przekazują pełne i rzetelne informacje o produktach lub usługach? Jak szybko, w jaki sposób (i czy w ogóle!) odpowiadają na maile, które otrzymują? Czy dotrzymują danego słowa i faktycznie słuchają klientów? Czy są pomocni, wyrozumiali i cierpliwi?

W kwestii oferty, firmy i marki powinny przede wszystkim podążać za oczekiwaniami swoich klientów. Warto oczywiście śledzić aktualne trendy, aby nie okazało się, że nasza konkurencja wygrywa propozycjami o których my nawet nie mieliśmy pojęcia, ale przede wszystkim ważne jest słuchanie co na temat oferty mają do powiedzenia osoby, które kupują (lub chcą kupić) nasz produkt, czy usługę. Czy nie powinniśmy czegoś zmodyfikować w naszej ofercie usług? Dodać, usunąć, zamienić, zmodyfikować? Stworzyć pakiety lub zacząć sprzedawać niektóre złożone usługi osobno? A może klienci oczekują większego zróżnicowania produktów? Dostępności w naszej ofercie dóbr producentów, których jeszcze nie sprzedajemy?

Kolejny temat, czyli relacje pomiędzy pracownikami, a odbiorcami, to już „wyższy poziom wtajemniczenia”. Należy tutaj zwrócić uwagę na klimat, jaki panuje w firmie oraz stopień zażyłości i zaufania, które bezpośrednio zależą od osób zatrudnionych na konkretnych stanowiskach. W najlepszych firmach (dotyczy to w szczególności branży usług) pracownicy kreują wspaniałą atmosferę w firmie, tworzą bliskie relacje z klientami, dostawcami i otoczeniem oraz pozytywnie wpływają na jej wizerunek. Są autentyczni, mocno zaangażowani w to co robią i lubią swoją pracę. Warto zatem szukać osób, które są pasjonatami danej dziedziny i wręcz zarażają pozytywną energią. Często tacy pracownicy mają stałe grono oddanych i lojalnych klientów.

Ostatni niezwykle ważny aspekt, to wartość dodana w firmie. W marketingu relacji zwraca się uwagę na różnego rodzaju „bonusy”, które skutecznie zachęcają klientów do tego, aby pozostali wierni właśnie naszej ofercie. W zależności od możliwości  i profilu, firmy i marki powinniśmy pomyśleć o różnego rodzaju udogodnieniach, takich jak na przykład: bezpłatna dostawa i bezpłatny zwrot towaru, bezpłatna przedłużona gwarancja (produkty i sklepy), kącik zabaw oraz bezpłatna opieka nad dziećmi, bezpłatny parking z dużą liczbą dostępnych miejsc, bezpłatne WiFi (obiekty usługowe), bądź stworzenie atrakcyjnego programu lojalnościowego dla stałych klientów.

Podsumowując, marketing relacji jest jedną z koncepcji, której dopracowanie z pewnością warto rozważyć planując działania marketingowe w każdej firmie. Dla małych firm opisane powyżej podejście może stanowić istotne źródło przewagi konkurencyjnej. W dużych firmach, klient obsługiwany jest bowiem zazwyczaj zgodnie z narzuconymi odgórnie standardami i często ciężko jest wdrożyć podejście relacyjne – klient ma poczucie, że jest trybikiem w wielkiej maszynie nastawionej na zysk marki. W małych firmach podejście do klienta może być z kolei zupełnie inne, indywidualne i silniej skierowane na zaspokajanie jego (indywidualnych) potrzeb. Klienci z pewnością to docenią. W długim okresie, marketing relacji może przynieść  wiele korzyści i przełożyć się na wysoki poziom zadowolenia klientów naszej firmy oraz silne rekomendacje.

[1] D. Peppers, M. Rogers „Enterprise One-to-One: Tools for Building Unbreakable Customer Relationships in the Interactive Age”.